北方百元酒热销，南方光瓶酒低迷，西北名酒回暖，实探白酒动销现状丨一线调研

　　那么春节能否打破疫情的长期影响，给白酒行业带来一波销售增长?带着这个疑问，华策咨询在全国市场中选择了北方石家庄市场、西北青海西宁市场、南方广东市场为样板，进行市场一线走访，针对区域市场白酒春节期间的动销情况与经销商、终端店进行深入了解，给我们带来了市场一线调研的信息。

　　河北石家庄市场:渠道销售明显回暖

　　大众消费率先恢复

　　1、渠道反馈：近三年来最为畅销的一个春节旺季

　　2022年底，石家庄是最早全面放开管控的省会城市之一，也是最早到达感染峰值的城市。同时，也是最早走出疫情恢复正常生活生产秩序的市场。所以，整个春节期间，市场终端的白酒销售基本没有再受疫情的影响，甚至迎来了一波报复性消费，压抑已久的心情一下得到释放，人们回家过年走亲访友不再顾及和担心，开始主动约酒主动聚餐，整体拉动了白酒的旺销。

　　在我们回访终端客户时，客户反映近三年春节期间，白酒销售都没有今年这么畅销，粗略估算终端动销增长了近三成，甚至个别的终端客户由于春节前不敢进货，出现了断货，大年初一初二就开始给厂家打电话要求送货。

　　从春节期间消费的品牌来看，石家庄本省的四大畅销品牌老白干、丛台、板城、山庄均有所增长，其中丛台增长幅度，增幅达到了50%以上，老白干增长幅度最小，仅有不到7%。丛台系列酒春节期间很多终端网点都出现了卖断货的现象，特别是百元以下在县镇市场的畅销产品。

　　2、春节期间大部分经销商和终端以消化库存为主

　　由于2022年全国疫情反复，经济受影响严重，百姓收入没有保障，大众消费受到严重抑制。特别是下半年，各省疫情多点爆发，石家庄更是较早出现疫情失控的城市，并且出现了瞒报现象，管控上更是一封了之，导致终端门店关关停停，生意门可罗雀，十分萧条。

　　这就造成了，店内白酒几乎不动销，再加上厂家下半年为了完成全年任务，不断向终端压货，造成终端门店库存挤压严重。所以，2023年春节期间60%以上的终端门店都是以消化积压的库存为主，极少部分出现了断货现象。但整体来看，整个行情是明显回暖和复苏的，经销商和终端客户都比较乐观，认为利用春节期间消化了库存为来年的白酒腾出了销售空间。

　　但这种消化库存积压的现象，主要存在于十八酒坊和板城身上，而丛台由于正处于消费认可的快速增长阶段，而且厂家一直奉行不压经销商、不压终端，要真销售的经营理念，所以春节期间丛台酒基本没有终端库存。

　　3、大众消费占主导，占比明显高于往年

　　我们在走访市场过程中发现，2023年春节白酒销售主要集中在80-150元价位，这个价位的销售明显好于往年同期，反而300元以上产品销售不及预期。这在丛台酒的销售上就体现的比较明显，如窖龄9年和活分子388，春节期间终端销量都大幅增长，窖龄9年增长达一倍，活分子增长也在50%以上，这两款产品终端成交价都在百元以下。

　　同时，我们发现50元以下的光瓶酒今年春节特别畅销，特别是餐饮渠道，销量增长幅度非常大，部分餐饮销量甚至比往年同期增长了一倍。据石家庄市场的小刀酒业务员反应，2022年光瓶小刀酒在石家庄市场销量就突破了3500万，春节期间餐饮销量更是增长了70%多。

　　究其原因，主要是以下两个因素造成。一方面，今年春节不受管控影响，人们大都是回家过年，以走亲访友为主，以拜访领导和同事聚餐为辅，所以在白酒消费方面都是以大众消费价位为主，而拜访领导和商务聚餐所需的中高价位白酒消费自然受到一定影响。另一方面，人们回到老家，乡里乡亲聚餐，低收入的务工人群在餐饮渠道消费，大都以低价位的白酒为主，所以带来了50元以下的光瓶酒畅销。

　　青海西宁市场:整体品牌动销回升

　　白酒消费以送礼和聚饮为主

　　1、市场动销整体符合预期，个别品牌表现不足

　　西宁市场2022年受疫情影响严重，封控时间超过4个月，对本地经济影响极大，从而对居民收入和消费能力造成重大冲击，这也对白酒销售消费造成了影响。但随着封控解除后，从春节期间的西宁市场动销来看，整体各品牌均有一定动销，但是个别品牌表现不足。

　　由于春节的节日属性，光瓶酒在春节期间动销不高，盒装酒则是春节销售主力。其中天佑德、洋河、五粮春和剑南春四个品牌的销售较为突出，如天佑德百元盒装酒、洋河海之蓝动销较好，大部分终端动销5-10件左右，部分核心终端动销15件左右;百元档天佑德新品上市不久，在春节期间也有一定动销;五粮春动销很好，大部分终端动销在10件左右，部分核心终端动销在20件左右;剑南春水晶剑大部分终端动销1-2件。除此之外，其他品牌如汾酒、古井贡酒、舍得、习酒、珍酒等各类香型主要品牌，虽然有一定动销，但略显不足。

　　2、消费场景逐渐恢复，消费主要以礼品与聚饮为主

　　疫情解封后，西宁整体消费行为在缓慢恢复，主要依赖于各消费场景的恢复。因为解封恰逢春节，西宁餐饮渠道逐渐恢复营业，餐饮渠道上座率较好，并且以家庭聚会为主，其他如商务性聚会数量极少。由于去年封控原因，导致很多婚宴延期，因此解封后，婚宴基本集中在春节期间，促使春节期间餐饮渠道婚宴场次剧增。流通和商超渠道白酒消费虽然较之去年整体频次下降，但仍处于逐步恢复中，据了解，流通和商超消费主要以礼品为主。

　　广东中山市场:

　　大原因导致春节期间市场动销缓慢

　　1、劳动力流动层面的影响：返工率不足

　　大湾区今春光瓶酒品类消费总体有较大的降低，主要受人口流动因素影响，加之今年过年较早，12月底全面放开疫情管控，形成了1月份的人口大规模回乡流出。由于疫情期三年期间部分人口春节未返乡，本次春节集中返乡潮表现为时间较往年明显推迟，返乡时间加长，同期(按农历算)返工人数也大大减少。对大湾区部分劳动密集型工业区的调研也反映了这一点，几乎的终端都反映今年各个城中村的人气相对不足。较低的返工率，直接影响了节后的光瓶酒消费，结合约200家终端走访的结果，这个销量降低率估计在40%左右。

　　2、经济层面的影响：大环境萧条

　　从2022年广东经济的表现来看，中美关系、外贸低迷、世界产能转移对大湾区影响较大，其中以劳动密集型企业、出口加工装配业为主的中山、东莞增量分别仅为0.5%和0.6%，作为粤西城市的湛江GDP已超越中山。在调研的部分区域中，一些工厂无单可做，有单可做的企业工资也有相当程度的降低，所以因岗位和收入问题迫使劳动力持续流出或返工较迟。主要劳动力流向一方面向粤东的惠州、湛江转移，一方面向工资更高的广深区域转移。基于上述情况，局部地区城中村闲置率增加，对光瓶酒销量影响较大，是造成光瓶酒年后动销低迷的第二个原因。

　　3、劳动力收入层面的影响：青黄不接，缺钱消费

　　首先，受疫情和出口双重影响，部分工厂早在元旦或12月下旬已开始放假，在此期间返乡潮已慢慢开始，工厂劳动力综合离职率较高，造成劳动力同比收入较往年降低。其次，今年劳动力返乡时间较长，由于今年疫情的放开，返乡过年人群的消费规模大大增加，年后返工普遍经济比较紧张。最后，由于经济大环境原因，劳动力年后返回广东准备开工，但受岗位减少和工资降低等方面因素的综合影响，2月份劳动力就业情况远远低于去年。

　　纵观各区域的市场调研情况，可以发现春节到来给各市场的白酒消费带来了不同影响。总体来说白酒消费相比于疫情时期有所恢复，但没有出现大规模增长，而是呈现出消费回暖趋势，同时，在个别市场由于地域不同、城市人口流动等因素，疫情放开之后也没有出现较大的消费增长。我们相信随着疫情影响逐渐降低，消费者正常生活和生产恢复正常，2023年白酒市场也将随着社会生活的恢复出现一波消费增长。