光瓶酒未来十年：名酒、省酒、创新光瓶酒组成“新三元竞争格局”，布局从大单品模式向系列化转移

　　3月10日-12日，以“大复苏 大机遇”为主题的2023(第三届)华南中酒展在广州·保利世贸博览馆盛大举行。据中酒展组委会透露，截止3月12日14点展会闭幕，展期三天的专业买家总人数(去除重复入场)是2022年的4.39倍。期间，华策咨询重磅发布光瓶酒系列研究成果《2023-2032年光瓶酒发展趋势报告》。

　　以下为《2023-2032年光瓶酒发展趋势报告》全文，由华策咨询授权酒业家发布。

　　伴随消费的升级和消费理性的回归，光瓶酒不再是低端酒的代名词，而是未来白酒产业中充满机遇的好赛道。光瓶酒新时代已悄然到来，一个更为广阔的发展大门已经打开。当前，无论是全国名酒还是区域名酒，无论是老牌势力还是新派势力，光瓶酒市场正处于巨变之中。

　　华策咨询作为白酒行业的观察者、研究者以及实践者，基于近二十年的酒类行业营销经验和实践研究，对光瓶酒未来十年的发展趋势进行研究和预判，帮助广大酒类从业人员于趋势中发现机遇，于机遇中创造传奇。

　　白酒产业进入青铜时代

　　任何产业的发展都会遵循周期性的规律。从行业发展的宏观层面来看，华策咨询认为，经过2003-2012年的“黄金十年”，到2012-2022年的“白银十年”，白酒产业从2023年将开启十年新征程，进入“青铜十年”。在这一新十年里，白酒产业将开启强者与强者竞争的时代。

　　1、2003-2012年，白酒产业的黄金十年。

　　1996年国家经济改制完成后，白酒行业也完成了从国营向私营的历史性变革。整个90年代后期，伴随着国家对经济总量的调控，税收调整以及世界金融风暴的共同作用下，白酒行业经历了痛苦的调整阶段。至2003年底，规上白酒企业总产量仅为331.2万吨。

　　伴随改革开放进入第三个十年，在加入世贸组织的“经济全球化战略”背景下，国家推进了西部大开发、城镇化进程和内需拉动政策的落地。政策的有力引导，社会消费升级推动了白酒行业向中高端化发展，公务消费和团购的兴起带来了高结构消费需求，使计划经济时期的小酒厂和杂牌酒举步维艰，纷纷被淘汰，以名酒为首的行业头部企业持续发展，同时开始了淘汰杂小的轮行业洗牌。

　　2012年底，白酒行业产量达1153.2万吨，这个阶段就是后来被业内广为传播和认同的“中国产业的黄金十年”。

　　2、2013-2022年，白酒产业的白银十年。

　　2013年，随着“限制三公消费”的相关规定出台，、公务层面的高端白酒消费需求急剧减少。行业被迫主动求变，不受政策影响约束的商务消费和圈层团购消费成为新的增长点。

　　针对行业风向的变化，酒企根据自身的规模和品牌特点的差异性定位了不同的发展方向。如茅台主要面对改革开放后的新富裕阶层;洋河商务团购业务并持续推广;泸州老窖的“新青年商务用酒”等。

　　各家酒企凭借商务消费开始了跑马圈地的全国化进程，以头部品牌为代表的全国品牌下沉挤压了省酒以及区域性地方酒企的生存空间，迫使省酒和区域酒企通过品牌升维，产品升级，经营和管理模式的再造来应对名酒下沉带来的降维打击，同时实现自己全省化、全国化的发展目标。至此，正式确立了产品结构提升的白银时代的主旋律。

　　3、2022-2032年，白酒产业的青铜十年。

　　通过各方资料收集、整理和分析，可以得出的基本结论是：从全球经济周期来看，当前全球经济处于康波周期(50-60年经济周期)的下行阶段，标志性起点为2008年国际金融危机;处于朱格拉周期(10年经济周期)的复苏期，周期起止年份划分为2019-2028年(上一个周期为2009-2018年)。从全球经济周期来看，此轮全球康波周期的结束时间最早在2033年。与上一个康波周期的下行阶段相比，全球经济的确呈现出衰退的走势。

　　通过各方资料的收集、整理和分析，得出的基本结论是：从中国经济周期的角度，当前中国经济处于朱格拉周期(10年经济周期)的复苏期，此轮朱格拉周期划分为2019-2028年(上一个周期为2009-2018年)。从中国经济周期来看，未来中国经济将处于朱格拉周期的衰退和萧条阶段。同时驱动经济发展的新旧动能转换尚未完成，驱动经济发展的强劲动力尚未形成。

　　因此，华策咨询认为，自2023年开始，白酒产业将开启一个新的十年征程，也就是前文提到的第三个十年，我们称之为“青铜十年”。

　　首先，中国人口首次出现了负增长;其次，2022年中国城镇化进程达到65.22%，城镇化发展的阈值已然来临;第三，以世界形势为导火线，世界格局发生了微妙的变化，根据康波周期理论结合现状研判，世界经济已悄然踏入新一轮的波底。

　　在上述三大因素的共同作用下，白酒行业量价指标都达到了历史性的顶点。由于存量增速放缓，增长首先会向更优秀品牌和优秀企业集中，替代性增长凸显。品牌之间挤压式增长将愈演愈烈，发展不良的、相对弱势省酒及区域性酒企将面临头部品牌的新一轮降维打击。同时，白酒消费也会趋于向优秀品类集中，不仅盒装品类鏖战正酣，光瓶酒品类也是硝烟不断。在这个“青铜十年”到来之际，白酒行业正式进入强者与强者的竞争时代。

　　光瓶酒赛道发展趋势

　　1、价格天花板被突破，光瓶酒行业迎来大扩容。

　　随着消费理性化的发展，消费者饮酒从重“面子”回归到重“里子”，喝性价比更高的光瓶酒也成为一种潮流。百元以下盒装酒更多的被高品质光瓶酒取代，光瓶酒价格带持续延伸，市场规模进一步扩大。

　　光瓶酒的结构升级给市场扩容带来强大动力，这个结构扩容相当大部分都由中高线光瓶酒贡献的，未来百元以下市场份额基本上都被光瓶酒占有，整体市场容量将十分可观。随着各大全国名酒布局中高线光瓶酒市场，行业竞争将愈发激烈，这也促使消费者关注并促进品类的进一步扩容。

　　近年来五粮液、泸州老窖、郎酒等头部品牌不满足于已有的盒酒份额，为寻找新的增长机会纷纷进入光瓶酒市场，利用其强大的品牌势能推进了光瓶酒赛道的高端化上行。如泸州老窖的高光、黑盖;五粮液新单品“尖庄·荣光”、郎酒的“顺品+小郎”组合等。目前，百元以下无盒酒已经成为行业一个基本共识，同时这个共识也正在得到客观事实的验证。未来伴随着光瓶酒消费价格不断拉高，整个光瓶酒市场总容量将突破2000亿。

　　2、量价齐升双驱动，推动光瓶酒市场迎来快速增长。

　　推动白酒品类增长乃至行业增长的两大要素是共通的，一个是消费量，另一个就是消费价格。根据中国酒业协会的市场调查报告显示，光瓶酒市场规模由2016年的506亿元增长到2021年的988亿元，预计2022年全年光瓶酒的市场份额将达到1146亿元，增速高达16%。

　　同时，在20年前，光瓶酒还停留在10元以下的主销价位。目前主销档位已经从15元梯次布局到100元以上价位，消费期望增幅巨大。因此，伴随着光瓶酒市场的扩容，不论是消费量还是消费价格都将呈现增长态势，量价齐升将推动光瓶酒市场进入新一轮的快速发展周期。

　　3、产品结构提升潜力巨大，光瓶酒盈利能力持续变好。

　　伴随市场经济的发展，在我国整体经济发展的推动下，加之年轻消费群体的迭代，消费者的消费理念也开始发生了很多变化，人们对产品品质提出了更高要求。

　　近几年，国内各主流光瓶酒品牌的成熟大单品主要还是以20元左右的价格带为主。参照百元以下无盒酒的标准，20元左右的主销价格带离100元的“准天花板”价位仍有巨大距离。因此我们相信，光瓶酒市场的产品提升仍存在巨大的潜力和拓展空间。伴随着光瓶酒主力产品结构的不断提升，光瓶酒的盈利能力将会持续得到改善，盈利能力会持续变好，彻底改变光瓶酒低价格、低盈利的困局。

　　4、新需求新价位浮现，光瓶酒行业将涌现更多新机会。

　　放眼整个白酒产业，挤压式的竞争态势使高端白酒市场内卷严重，中档酒市场正在无序厮杀，而在100元以下的低端白酒市场，光瓶酒规模却在持续扩容。

　　我们可以发现，在20元价格带的“口粮酒”基础上，出现了新的28-48元的“线下聚饮”价格带和50-80元的“品质聚饮+自饮”的占位价格带，百元以下光瓶酒的多元化消费态势已经形成。

　　新的需求，新的消费群体，新的价位，都给尚未内卷的光瓶酒市场带来无限的机会想象空间，新的传奇，新的黑马将在光瓶酒市场涌现。

　　光瓶酒消费竞争趋势

　　1、光瓶酒行业消费升级持续，产品结构逐步拉高。

　　产品结构的提升同时推进了消费升级。光瓶酒市场从十几年前的不到10元一瓶开始，到目前一二十元价位成为主力消费价格带，未来持续结构升级的趋势不可阻挡。

　　伴随着新国标对白酒和纯粮两种概念的进一步规范，消费者对纯粮白酒的认知的将会逐步增强，以配置白酒为代表的十几元价位光瓶酒将呈现萎缩态势。取而代之的是以30元到50元价位的纯粮固态发酵光瓶酒在未来几年将会成为主导，在占位层面来看，80元的品质消费价位同样未来可期。

　　2、浓香消费不再是一支独大，多香型消费逐步成势。

　　从过去和目前的光瓶酒消费特征来看，浓香型产品占主导，一段时期立是市场上光瓶酒的主流。伴随着光瓶酒消费价格的不断上移，浓香消费不再是一支独大，多香型消费将逐步成势，清香型和兼香型产品将是光瓶酒市场的新风口。

　　再来看兼香型品类，以郎酒为代表的兼香光瓶同样表现出强大的竞争力，凭借“一大+一小(顺品郎+小郎酒)”的产品组合战略， 2021郎牌旗下兼香产品年销售达3亿瓶，在兼香型瓶装白酒中销量牢牢占据首位。

　　3、二元竞争被打破，省酒进军光瓶酒成为普遍现象。

　　纵观全国的光瓶酒行业发展阵营，大体可以分为三类：类是全国性光瓶酒，年销售额在30亿以上规模，这一类占据了先天的优势，品牌实力相对较强，要么是率先在光瓶酒市场布局并做大做强，要么是出自名门、拥有名酒基因;第二类是区域性光瓶酒，年销售额在2千万-5亿元左右，这一类品牌在一定区域内的知名度和市场占有率较高，但很难走出大本营市场;第三类是创新性光瓶酒，年销售额在5-10亿规模，这类光瓶酒没有多少品牌基因积淀，它们的主要驱动因素是引发细分市场消费者的心理共鸣，满足情感需求。

　　从过去和当前来看，光瓶酒市场主要是全国名酒企业与全国光瓶酒主导酒企之间的竞争。下一步，省酒进军光瓶酒市场将会成为普遍现象。如川酒集团2022年6月推出的59元光瓶大单品“蜀传·国浆”;衡水老白干的老白干香型冰川光瓶系列以及2023年初华润金种子推出面对年轻新锐人群的，以“马尔斯绿+三角瓶”为独特造型的光瓶酒“头号种子”等。可以预见，在光瓶酒赛道，以名酒、省酒、创新型光瓶酒组成的“新三元竞争格局”已渐趋明朗。

　　4、品牌消费带来品牌化竞争，无小弱品牌举步维艰。

　　过去的光瓶酒消费者更关注产品、价格以及促销活动等要素，而现在消费者则更倾向于品牌化消费，每个光瓶酒消费价位都出现了畅销的品牌大单品，名酒企业也获得品牌价值再次释放的时代机遇。随着时代的进步和市场经济的发展，消费者品牌意识将进一步加强，加之光瓶酒品牌之间激烈的竞争，光瓶酒消费市场的品牌化消费特征将进一步凸显。

　　光瓶酒的买点就是去标签化、品质化，而盒装酒主要依靠品牌价值带来高溢价，光瓶酒赛道虽然同样以品牌为导向，但光瓶酒品牌可替代性更高，消费者对于单一品牌的忠诚度也低于盒装酒。因此光瓶酒市场的整体竞争强度要弱于盒酒。

　　在渠道为王的时代，光瓶酒的铺货率、形象展示以及促销等动作可以有效带动销售;而在如今消费驱动的时代，品牌所代表的产品内涵和价值，已成为越来越多消费者选购产品的核心要素。从当前消费市场看，消费者品牌化消费选择主要体现在以下四个方面：一是选择名酒旗下代表性光瓶酒品牌，二是选择全国性老牌光瓶酒品牌，三是选择区域知名地产光瓶酒品牌，四是选择创新或时尚类光瓶酒品牌。由此可见，品牌化之路是光瓶酒未来的发展方向和必由之路。

　　过去光瓶酒是“低价低档”的代名词，因长期以来形成的消费人群结构特有因素，造成很多无小弱品牌的光瓶酒产品依然有生存空间，但伴随光瓶酒消费人群结构新变化，消费者对于品牌、品质的要求日趋增长，光瓶酒品牌化消费的时代已经来临，无品牌、小品牌、弱品牌的光瓶酒产品将举步维艰。

　　光瓶酒市场营销趋势

　　1、大单品模式要调整，系列化成为光瓶酒产品线主流。

　　对于低带宽光瓶酒来说通常会采取大单品模式，而对于高带宽通常会采取系列化和多品化模式。大单品模式追求的是单一价位市场份额的化，但是伴随着光瓶酒品类的消费多元化以及产品结构持续上行升级，整个光瓶酒品类的价格带宽被拉大。

　　在未来的十年中，系列化布局将成为光瓶酒产品策略的主流思想。例如泸州老窖，主要针对中高线起的价位向上布局，从白瓶、黑盖到高光进行高位梯次布局，而对于顺鑫牛栏山，则是基于之前的16-28元主销价位开发了38元的金标陈酿填补价格带空缺，以实现产品从低到高梯次升级的战略目标。

　　2、汇量增长已经难以为继，样板市场打造势在必行。

　　前文我们提到过，中高档盒酒赛道的竞争已严重内卷，各头部酒企都急需开辟新品类新赛道来实现新的增长点，不少全国性盒酒品牌乃至省酒已纷纷将目光投向了光瓶酒赛道并开始积极布局。因此，未来光瓶酒市场的竞争必然会伴随着关注度的提升而逐渐增强。

　　竞争的强度和品牌化消费行为决定了拿下一个市场的难度会加大，因此，对于传统区域市场来说，品牌的高渗透，产品的高认可，渠道的高占有显得尤为重要，以往采取汇量增长的策略缺乏足够的渗透性和深度，无法建立足够的C端认知和渠道粘性，最终市场由于动销不畅将会难以为继，只有通过打造样板市场，在区域内形成强大而持续的品牌效应方能使市场得以持续。

　　3、铺货即销售一去不复返，C端成为光瓶酒营销新重心。

　　面对新光瓶时代的消费者，企业需要思考其背后的消费动因是什么，从而寻找适应新变化的新沟通方式。对于当前光瓶酒消费升级的主要驱动因素，我们可以将之归结为两个主要方面，一是价值的理性回归，二是多样化创新需求。鉴于此，企业需要从消费者最关注的理性价值层面进行沟通，同时，也需要对产品品质、包装以及概念等进行创新设计，以满足新时代消费者对消费体验的深层次诉求。

　　在先前传统的光瓶酒企业销售过程中，多数光瓶酒企业采用的是延续多年的渠道驱动的销售模式，主要依赖大流通渠道进行销售。除了少数品牌注重品牌建设工作，多数光瓶酒企的消费者工作显得尤为欠缺。

　　终端是消费者决定购买产品的最后一个环节，判断一个产品运作的好坏，产品铺货后的终端动销成为一个最直接且最重要的指标。随着行业竞争的加剧，终端的产品动销成为企业良性发展的核心命脉所在。

　　如今，全国市场中的光瓶酒产品不计其数，但绝大多数产品在铺货之后，因为缺乏品牌影响力以及系统化的营销配套动作，导致产品动销率差、产品积压在终端，最终彻底滞销而退出市场。即使少数活下来的光瓶酒品牌，如今也面临着或大或小的终端产品动销压力，“铺货即动销”的时代一去不复返。

　　在过去，光瓶酒市场运作的核心是铺货+生动化。通常情况下产品铺下去即能动销，铺市即销售。但近年来产品铺下去不动销的情况大幅增加，因此如果还按照过去的光瓶酒销售思路和办法已经行不通，只有将营销工作的重心转移到C端，在C端上发力，方能市场销售得以持续。

　　在这里我们会发现一个现象，就是随着竞争格局的变化，原来坚持做深分销的品牌慢慢也开始做终端了，这是因为纯粹以渠道驱动的模式已经无法适应品牌同质化和需求多元化的需要。

　　首先，光瓶酒品类消费者的品牌意识低于盒装酒，趋同质化的品牌和产品具有较强的被替代性。因此如不通过C端培育加强消费者的品牌和产品认知，就无法建立足够品牌粘性，终端在选择进货，消费者在选择购买时更容易被同类产品的动作吸引而转移选择方向。

　　企业需要不断向上培育新品以推进产品结构升级，但渠道一般只注重利润，没有意愿也没有能力帮你推广新品，这是一个明显的矛盾，消费者在对产品缺乏足够了解的情况下，随着新品价位的提升，其尝试意愿急剧变低。所以，新品铺货即销售是一个伪命题，通过培育新品完成产品结构提升只有靠企业自己身体力行，通过小B端接触C端，才能最终从根本上解决问题。

　　4、单一营销手段收效甚微，系统化营销才是致胜之道。

　　每当一个消费市场中旧的营销模式边际效益递减到一定程度时，必然会被新的营销模式所取代，对于光瓶酒行业来说亦是如此。在新光瓶酒时代，光瓶酒营销模式也必须与时俱进，这样才能在新时代下取得新的成功。

　　过去传统思维下的光瓶酒的市场运作，具有非常明显的一招鲜特征。往往做好一个渠道，或者制订一套好的策略，以典型的点状思维模式为核心，通过”下好一步棋“来赢得全局的优势。但是市场发展到今天，光瓶酒行业发展已进入多价格带梯次布局、多渠道渗透并进、多元化市场需求的“三多”时代，单靠“一招鲜”已经吃不开了。

　　过去光瓶酒依靠盒内新奇促销奖项、低价、终端战术等方式即可获得成功，但伴随时代变迁，传统的做法已难以形成突破。在新一轮的光瓶酒市场竞争中，获取胜利的关键将是系统化营销。

　　对于光瓶酒行业而言，原先的企业重销售轻市场，未来将是“营”“销”并重;原先考验企业的是销售部门执行力的强弱，未来考验企业的是市场部门推广力的强弱。未来组织需要的新能力包括品牌运营能力、产品企划能力、创新推广能力以及精准营销能力等。

　　因此对于光瓶酒的未来的营销突破，要从根本上转变思维。只有采取系统化营销，方能在有效时间内实现产品动销，推动市场持续成长，直至最终引爆市场，让产品成为市场主流。