百元光瓶酒与盒装酒竞争如何演变？如何制定竞争战略？这十问十答讲透了

　　为此，根据设问酒道的观察及分析，结合新的市场形势变化，在这里以问答形式为大家答疑解惑。

　　1.百元光瓶酒能像高端盒装酒一样形成头部垄断吗?

　　答：根据目前的情况来看，百元光瓶酒还难以形成垄断寡头，受马太效应影响有限。分析如下：

　　(1)消费属性不支持。百元价格带是以中产阶层为主的聚饮和社交属性的消费市场，既有大众性又有多元化特征，消费者对于品牌的选择集中度相对分散，对于产品及品类的偏好度呈现多元化，因此难以形成几个品牌一统天下的局面。

　　(2)市场门槛相对较低。高端盒装酒的市场垄断地位是建立在品牌力、生产技术、企业规模、优质渠道资源、资金实力等五大要素之上的。但是百元光瓶酒市场的竞争门槛不高，只要有固态酿造工艺技术，在某个地区有一定历史和知名度，无论是否是一二线名酒，都可以参与竞争并占有一席之地。

　　(3)特别提示：名酒制定竞争战略目标时不要头脑发热，不宜制定快速实现全国化并通吃市场的战略及目标。而要合理制定阶段性、区域性竞争战略及目标。而区域及本土品牌也不要泄气，要抓住机遇推出适合本地的百元特色产品，并以此构筑市场终端壁垒，阻击外来强势品牌入侵，打破马太效应的魔咒，在百元光瓶酒市场创造弱者不弱的案例。

　　2.百元产品性价比竞争的基本原则是什么?

　　答：以品质为硬核，向下不拼价格、向上不拼品牌。分析如下：

　　(1)向下与70-80元产品拼价格是条死路。因为70-80元产品成本一般都比百元低，所以降低了价格定位;而百元产品在价格上与之相比没有优势，只有靠品质拉升性价比提高竞争力。何况70-80元本身就是夹心层，下面有50元产品竞争，上面有百元压制，市场空间很小，没必要与之竞争。

　　(2)向上与名酒拼品牌不现实。因为名酒的品牌知名度美誉度，没有几十年的积累和塑造是起不来的;更重要的是，在百元价位的消费选择上，首要考量因素依然是品质而非品牌。因此，现阶段只能从产品力突破超越名酒，这是现实环境下的正确选择。

　　(3)特别提示：对于名酒，要充分利用品牌力加持品质与价格，提升综合性价比竞争力，形成对非名酒的绝对竞争优势;对于非名酒，要充分利用产品力提升性价比竞争力，可以依靠品类价值和创新价值赋能产品提升竞争力。

　　3.百元产品的品类竞争趋势是什么?

　　答：未来三年，四大主流香型趋势是“升、降、创、填”。分析如下：

　　(1)谁在升?主要是浓香份额，市占率将从20%升到35%。受清香刺激集群优势爆发，凭借品类的消费人口、品牌数量、产区规模、渠道网络、营销团队等五大优势，浓香可追赶清香。

　　(2)谁在降?主要是清香份额，市占率将从70%降到40%。原因有三点，其一，二锅头细分品类乱象导致市场大幅萎缩;其二，牛栏山部分产品属于浓香品类，需剔除清香品类;其三，清香在百元价位的竞争力开始下降，失去了在50元价位上的性价比优势。

　　(3)谁在创?主要是兼香及馥合香型品类。在口感风格多元化需求的拉动下，除了原来白云边、口子窖、西凤等，后来的高沟，金种子、光良、小方瓶等一大批品牌都开始推多香融合风格产品，通过创新企业标准，绕开了香型国标的束缚和制约。

　　(4)谁在填?主要酱酒填补百元缺位。酱酒泡沫破灭后开始回归理性，2022年起，二三线品牌瞄准百元消费空档，同时随着300元酱酒的普及带动，百元酱酒光瓶产品将陆续上市。

　　(5)特别提示：千万不要固化各品类的价值、占位、份额等认知，竞争和创新没有止境，旧的品类秩序一定会被打破和重新排序，品类需求也会不断演变，旧的品类需求必然被新的需求所替代。因此，品类之间不要厚此薄彼或相互排斥，而要向着融合创新方向发展。

　　4.百元产品的核心竞争力要素及排序是什么?

　　答：主要有品牌、品类、品质、价格四大核心要素，不同价位区间排序次序不同。分析如下：

　　(1)针对70-80元光瓶酒，要素作用排序为品质—品牌—品类—价格。

　　70-80元与100元基本同属一个价格带，消费需求的价格弹性可以覆盖。百元光瓶酒中产社交聚饮属性决定了品质排序的优先位置，因此品牌和品类要让位于品质。

　　(2)针对130-150元盒装酒，要素作用排序为价格—品质—品牌—品类。

　　因其与100元光瓶酒有30-50元的价差，中产自饮聚饮不需要30-50元酒盒的“面子价值”。因此，价格排序必然处于优先位置，只要品质不输给盒装酒就可以。

　　(3)针对180-200元的盒装酒，要素作用排序为品类—品质—品牌—价格。

　　180-200元的盒装酒基本进入商务招待场景，此时的消费既要“面子”也要“里子”，非名酒的百元光瓶酒已经没有优势，即便是名酒也会因80-100元的价差让消费者产生品质疑问。因此，只有具有品类创新价值的光瓶酒，才是打败传统盒装酒的“利器”。

　　(4)特别提示：不要机械看待要素的排序及作用，而要根据竞争对手的不同灵活组合运用竞争要素，因为四大要素也是变量，它会随着市场形势和消费群体的变化而变化。例如，经济危机爆发那么价格就一定是首要竞争要素，此时其它三个要素价值必然让位于价格;再如，某品类创新引起市场轰动和消费热点，那么品牌价值再高也要让位于品类。

　　5.不同的品牌如何制定百元光瓶酒的竞争战略?

　　答：基本原则是扬长弊端，精准定位。分析如下：

　　(1)针对一线品牌，要充分利用品牌优势进行全国化阶段式布局，前期瞄准一二线城市中产阶层，以迭代120-158元盒装酒和压制百元光瓶酒竞品为目标，推出100-120元的光瓶酒，并将产品纳入主线实行战略性投入。

　　(2)针对二线品牌，要充分利用品牌和区域市场布局优势，前期瞄准二三线城市中产社交需求，以外来和区域强势品牌120-150元的盒装酒为竞争目标，推出100-120元光瓶酒，并聚焦打造样板市场，率先收割百元市场红利。

　　(3)针对本地品牌，要充分利用天时地利人和优势以及运营成本优势，瞄准本地中产社交需求，以阻击外来百元光瓶酒入侵和迭代二线品牌120元的盒装酒为目标，并采取“哥俩好”的产品策略推出98-128元的光瓶酒，形成上下夹击价格带，稳固百元市场。

　　(4)特别提示：面对百元光瓶酒市场，所有的品牌都有机会，关键是如何理性和准确定位，而且定位内容要清晰化、逻辑化，切记不要教条主义和形而上学。如，本地品牌已具备走出去和挑战区域领导品牌的时候，如果还坚持本地市场为王的定位，那就错失了的发展机遇。

　　6.百元市场竞争产品策略是大单品好还是产品组合好?

　　答：产品组合要比大单品好。分析如下:

　　(1)单品定位流量有限，一个产品难以实现大单品战略目标。如果组合两个定位靠近品类关联的产品，则可以实现流量加法效应。百元市场流量不如50元市场巨大，如玻汾和绿西凤等很快达到了100亿、50亿规模，但百元光瓶酒已发展两年了，目前还未出现10亿级大单品。尽管消费升级是大趋势，但从经济复苏和消费增长趋势来分析，三年之内，百元光瓶酒依然是中产阶层的社交酒，难以成为底层大众的口粮酒。

　　(2)百元市场客观上存在细分，一个单品很难通吃市场。百元消费的中产阶层是由个体商户、职场白领、企业基层骨干三大类人员构成，其消费场景包括普通商务招待、朋友小聚微醺、公司内招聚餐等。如果用一个价位、一个度数、一个名称、一个风格的单品，很难满足这些细分场景的消费需求。

　　(3)百元大单品的业绩不足以证明其合理性。率先布局百元的许多品牌，采用的基本都是大单品战略，但业绩有些令人遗憾，从目前实际运行情况看，多数效果差强人意。这主要是受了牛栏山陈酿和玻汾两大单品百亿成功案例的影响，企图把中低端光瓶酒大单品的成功经验复制到百元市场，说明企业对百元市场的特性和发展趋势缺乏深度分析和研判。

　　(4)特别提示：酒企要结合市场实际情况，尽快调整完善自己的百元产品线。可提供的基本策略就是围绕一个核心定位，对价格和度数上下适度延伸，对口感风格横向适度拓展，形成矩阵式组合产品，以利于打通各细分消费场景，满足多元化消费需求。

　　7.百元光瓶市场推广瞄准KOC和KOL是否正确?

　　答：百元定位决定了不适合采用引导的推广策略。分析如下：

　　(1)百元消费没有等级和主客之分，基本是平等主体之间的工作聚饮和私下社交。所以餐桌上不需要根据某个人的偏好或面子取舍用酒。只要选择的百元光瓶酒品质靠谱，有一定的品牌影响力，一般都会得到大家的认可。如果酒企花了很大精力去培养KOC或KOL，结果会发现其在产品选择上基本没什么话语权和影响力。

　　(2)百元客户消费不习惯被教导，而是自我体验、自我认知。这是中产阶层的经济地位和职业习惯决定的。这部分人相对理性，有一定的分析判断能力，不会像普通大众跟风喝低端畅销酒，不会对没有体验过的产品就大加赞赏，更不会被广告宣传洗脑。当某些KOC或KOL向其推荐产品时，其反应一定是先体验下再说。因此，企业做了一次KOC或KOL后，还要做二次体验推广和客户裂变激励，推广效果大打折扣，必然降低投入产出效率。

　　(3)传统的中高档盒装酒团购模式不可套用。目前很多企业的推广策略主要是抓和关键人物，这主要是受传统团购模式的影响，企图走捷径将百元产品导入团购渠道，但是百元产品空间远远低于中高端盒装酒，如此操作结果只能是高投入低产出，导致效益内卷。

　　(4)特别提示：做百元光瓶应该看清中产阶层的消费属性和消费价值观，放弃引导消费的推广策略。比如组织关键人员的品鉴会，采取B/C一体化的消费商模式等。正确的选择应该是采取回归餐饮、线上+线下导流、终端体验、线上分享的推广策略。

　　8.百元光瓶酒与盒装酒的竞争关系及发展趋势如何把握?

　　答：二者是相生相伴的关系，其发展大概经历“迭代期—并行期—跟随期”三个阶段。分析如下：

　　(1)迭代期。这是百元光瓶酒扩张规模的时期，但是需要经过大约3年的市场培育期。主要有两点原因：一是光瓶酒由低端起步逐渐升级而来，需要积累势能逐步向上挺进;二是三年疫情及经济复苏缓慢拉长了市场培育期，百元光瓶酒需要跟随经济增长及消费水平同步发展。可喜的是，50元光瓶酒已基本完成了对80元以下盒装酒的迭代，百元光瓶酒迭代100-150元的高峰期大概在2025年出现。

　　(2)并行期。百元光瓶酒实现了对100-150元以下盒装酒的迭代后，将进入与200-300元盒装酒的并行发展期。经历三年的博弈后，市场将形成光瓶酒与盒装酒势均力敌的格局。这个阶段光瓶酒迭代盒装酒速度开始下降，市场份额增速明显下降。主要原因是200-300元价格带已进入商务招待领域，消费场景对面子的需求开始上升，光瓶酒的性价比竞争力开始下降，但是一线名牌的光瓶酒还是可以与盒装酒分庭抗礼的。

　　(3)跟随期。经历了200-300元价格带的发展，光瓶酒在中档市场站稳脚跟后，将向500元以上高端挺进。但战略目标主要是配合企业品牌高端战略，建立光瓶酒高端细分市场地位。此时，迭代盒装酒的使命基本结束，未来将进入利用品牌向下赋能、提供竞争力和向上弥补高端细分市场份额的跟随期，同时也会对标低一档次的500元高端盒装酒展开竞争。

　　(4)特别提示：看清光瓶酒与盒装酒在三个阶段的竞争关系及发展趋势，对于企业制定发展目标、竞争战略、产品升级、市场投入等重大决策具有深刻的指导意义。可以减少决策的盲目性，提升科学决策的效能。因此只有将发展论和阶段论相结合，才能在百元及以上光瓶酒市场站稳脚跟、做大做强。

　　9.当下最可行的百元渠道突破点是什么?

　　答：建立白酒主导的小酒馆加盟模式。分析如下：

　　(1)中产消费场景急需。如前分析，中产阶层的工作社交和私人小聚消费，其场景与大众不尽相同，他们需要优雅、私密、有文化氛围的餐饮环境，但是很多餐饮店不具备这个条件，完全按这个要求改造餐饮又不符合大众餐饮开放、热闹的场景需求，二者场景难以兼容，因此很多餐饮店只好保持原态，无法满足中产消费场景需求。

　　(2)餐饮经营流水急需。这些年形成的酒水自带率分流了餐饮店三分之一的流水，成为餐饮经营的一大痛点。但是要解决自带率从烟酒店手里夺回客户，方法只能是工厂直采或定制专销产品，降低加价率吸引店内购买酒水。但是实现这个目的必须得到酒水厂家的大力支持，而采用酒水品牌主导的小酒馆模式则可以达到此目的。

　　(3)白酒回归餐饮急需。餐饮本来是酒类终端，但经历了烟酒店、电商、直销等渠道一波又一波的冲击，白酒在餐饮终端几乎被边缘化，酒企最看重、营销功能最多、影响力的餐饮渠道离白酒越来越远了。酒类品牌目前都是舍近求远迂回进攻餐饮终端，导致很多营销策略和方案无法落地。因此，急需找到一条白酒直达餐饮的捷径，而小酒馆就是最佳路径之一。

　　(4)重构酒餐关系急需。20年前，酒类的餐饮盘中盘模式很流行，也是酒类与餐饮店合作的的时期。但20年后，酒类与餐饮的关系日趋恶化，双方陷入利益博弈的竞争泥潭。好在从低端光瓶酒开始，白酒与C/D类餐饮重新开始合作，但与B类餐饮店的关系还尚未修复。如今，通过小酒馆加盟模式，就可以建立白酒主导互利共赢的酒餐关系。

　　(5)特别提示：白酒主导的小酒馆加盟模式，表面上是餐饮业态的一种创新，实际上是酒与餐关系的一场革命性变革，它彻底改变了白酒与餐饮的不平等供求关系，营造了白酒消费的最佳场景，重构了新时代的餐饮盘中盘，同时为百元光瓶酒建立了最稳固的终端堡垒。

　　10.百元销售模式如何跟上时代发展?

　　答：模式逐步升级，最终走向O2O融合模式。分析如下：

　　(1)传统终端升级。进入百元价格带后，光瓶酒的终端必须同步升级，即从C类向B类升级。目前厂商在销售模式上存在两个偏差，一是企图利用C类便利店和小超市提高覆盖率，二是利用人脉圈做团购。但显然这两类都不适合做百元光瓶酒的主销渠道，正确的选择应该是B类餐饮店和B类烟酒店，因为这是百元产品在传通渠道的主销终端。

　　(2)现代终端营销。现代新渠道终端主要是指线下体验店和网上直播店。线下体验店可满足客户对产品、品牌、服务等综合性体验需求，通过社群关系形成传播渠道和导流及订单入口，建立供求双方的信任关系。网上直播店可开辟视频号和抖音两大终端，根据自身资源和运营能力将其拓展为具有销售、分享、传播、导流等综合性功能的营销平台。满足中产阶层对短视频及网购的偏好度。

　　(3)跨界商圈营销。无论传统终端升级还是建立体验店和直播店，其客户基本都是来自原有的酒类消费渠道，其流量基本是体内循环，依然属于存量竞争，因此很难有增量。而且百元光瓶酒本身的目标客户多数来自商圈，如大量的个体商户和商务公司白领等。只有主动出击，到商圈导流，才能实现客户增量。

　　(4)F2C直销。一切营销模式发展进化的终极目的就是实现“F2C直销”，传统时代和网络时代都是如此。其本质需求是利润化和费用最小化，只是要看是否具备这样的条件和机遇。如今，百元光瓶酒正面临着这样的机遇。中高档盒装酒直销会得罪渠道商，因此非常谨慎，线上旗舰店和线下体验店打着厂家旗号但不能用厂价零售，否则费用无法摊销。而低端光瓶酒做直销空间本就小，对冲包装和物流快递费用后，按到岸价销售基本不挣钱。因此，当百元光瓶酒具备了品牌信任、传播2C、产品性价比突出的三大优势，就可以跨越发展阶段直接进入F2C直销时代。

　　(5)特别提示：销售模式必须适应和满足百元光瓶酒市场的发展需求，不同企业应根据自身条件和阶段目标，采用不同的模式。销售模式的终极形态是F2C，但不必机械按照阶段论逐步升级，只要把握两个原则即可：一是模式要与时俱进，二是模式要适合自己。

　　说明：上述十大问题的基本观点源于本人的《光瓶酒营销指南》和去年以来在酒业家等行业媒体发表的百元光瓶酒的系列文章，有兴趣研究探讨的企业可搜索文章或加微信交流。

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