唤醒酒企品牌！5000 字深度解析消费者运营的“54454工程”

白酒资讯 2023-07-26

　　背景：营销环境的变革

　　“时代塑造品牌，品牌顺应时代”，酒企运营品牌一定要考虑营销环境的变革;在做好产品品质的前提下，把握好时代环境的脉搏，就能少走弯路，快速找到品牌塑造的方法。

　　1、经济环境

　　中国今年GDP的增长目标是5%，投资/出口/房地产等行业进入瓶颈，一是拉不动了，二是全球经济不好，不确定性因素太多。因此，可以确定的和刺激的就是国内的消费。白酒有6000多亿元的市场规模，在地方财政、社会贡献、扶贫、经济交流方面都有着不可替代的作用，所以白酒行业的社会环境一定还是良好的。

　　能不能拉动，社会上有没有人愿意买单，那要看情况。现在来看，大众餐饮/聚会/出行的复苏还是比较快的，今年的宴席市场也在恢复，大众酒应该会率先进入复苏增长阶段。

　　2、白酒产业

　　中国白酒产能从2016年的1538万千升到2022年的671万千升，下滑了一半以上。另一个行业现象是，近几年头部酒企都把产能扩了一倍以上，酱酒产能也翻了一倍，这意外着头部竞争的未来会很卷，小企业的产能在进一步缩减。另一个数据是规模企业从1578家减少至985家，下滑了40%，市场规模则维持在6100亿元左右，这更加验证了这个游戏变成了头部酒企的游戏。

　　所以，大的发展方向一定是“去产能·调结构·向美好”，所有酒企要看清楚这个大的发展方向，不是求规模，而是求结构，求企业高质量发展，这样才可以持续的发展下去。

　　3、市场环境

　　次高端市场2022年的销售额已经达到千亿市场规模，目前还在以20%的速度增长，这也符合“去产能·调结构·向美好”的发展趋势，但同时，头部酒企和酱酒企业扩出来的产能，会在这个价位产生激烈的竞争。

　　三年疫情中，所有头部酒企都在扎堆这个价位，导致市场和终端阶段性的库存比较大，短期的信心是不足的，所以，哪家企业能在今年快速帮助市场解决动销问题，未来一定会增长得更加快速，这是滚雪球的逻辑。

　　前三年，酒企的核心动作是压库存，压终端，今年和明年抓的核心方向一定是动销。

　　4、消费群体

　　未来，中国白酒的竞争会进入到抢战的阶段，特别是高端和次高端产品。

　　中国人口因为计划生育而有非常明显的断层，90后对比80后少了5000万，00后对比90后又少了3000万，同时，60后马上就要喝不动了，所以，中国白酒还有5年的红利期。

　　如何抓住70/80/90后的高质量群体成为了竞争的关键。还有一个重要课题是怎么增加大家的消费频次。

　　5、消费环境

　　过去，消费者在线下买酒，目前的主流消费者依然是线下，但已经有很大一部分年轻人开始在线上消费了，而且比例是逐步增加的。

　　抖音等社交电商的兴起，又加速了消费者线上消费的比例。现在是兴趣性消费、价值共鸣性消费、便利性消费，各个品牌方也扎根线上消费与传播，消费者消费意识和价值观进入到深度觉醒和理性阶段，这给所有酒企带来了挑战和机遇。

　　6、品牌塑造

　　每个时代，塑造品牌的方式是不一样的，新品牌顺应时代才能找到捷径，老品牌也只有通过顺应来持续的强大。

　　中国白酒品牌的塑造可以分为三个阶段，一是以社会环境为主导，比如汾酒通过产能供应快速的成为汾老大，鲁酒通过广告快速成名，这是顺应大的社会环境;二是企业意识崛起，比如徽酒的盘中盘，五粮液/泸州/浏阳河通过贴牌快速成功，还有洋河的系统化制胜时代;第三阶段则应该是深度消费时代，酱酒能在这几年快速崛起，就是因为消费者想要追求更高品质，更有身份和品味的产品。

　　理念：企业经营思维的转变

　　在上述背景下，每个企业都要转换自身的思维，思考现阶段的经营和整体方向。

　　1、从做宽到做深

　　过去我们做品牌，做运营是做宽，现在则需要做深做透。首先，一定要知道自己做的每一件事情是为什么，这样才能在有限的时间、精力和财力下分配好资源;二是需要考虑做事的系统性，整体的系统方向，思考做的每一件事情在系统中的联系，构建企业内部发展的生态体系，解决对外核心竞争力的问题;三是考虑持续发展性，所做的事有向好的持续力。

　　2、企业的核心经营方向

　　现在最重要的趋势和思考，就是企业要结合自身情况，更高质量的把消费者做深做透。具体有以下几个考虑：

　　品牌上要做高价值;

　　社交上要做高附加;

　　产品上要做高结构;

　　群体上要做高层次和规模。

　　企业要围绕消费者思维建立品牌经营体系。

　　实操：深度运营消费者的“54454工程”

　　在深度消费时代，塑造品牌要从消费者的角度和视角来思考品牌整体的运营逻辑，以此唤醒品牌。

　　一是从品牌角度来看，要思考消费者为什么选择这个品牌，品牌一定要成为消费者的社交名片;

　　二是从产品逻辑来看，要思考消费者怎么用我们的产品，它在场合中会产生怎样的链接与助力;

　　三是从传播角度来看，过去是广告式的，现在要转为粘性和链接式的;

　　四是从运营角度来看，我们的目标过去是组织驱动经销商和终端的逻辑，现在则是在各个环节怎样驱动消费者的逻辑;

　　五是从组织层面，我们要考虑怎么解决消费者持续对品牌产生粘性和购买的问题。

　　▲酒企品牌唤醒的消费者深度运营的54454实践工程模型

　　1、品牌—唤醒和建立五力体系

　　对于企业来说，打造品牌不要以战术上的勤奋来代替战略上的懒惰，所谓战略，就是品牌核心定位所带来的市场引导力，具体来说要用一句话建立自身的身份力。

　　对于消费者来说，是选择这个品牌能帮他解决什么问题，为他带来什么体验。所以，从品牌认知上，白酒品牌需要把品牌打造成社交名片，这是让消费者选择品牌的关键;并围绕着品牌认知把品牌体系建深，因为这才能解决消费者深度信任的问题。具体来说，品牌打造上需要有五力，即身份力/品质力/感受力/体验力/文化力。

　　▲酒企品牌唤醒的“五力模型”

　　一是身份力：酒企在打造品牌时，需要考虑自己是什么身份，是名酒身份、香型身份、品类身份、场景身份，还是特色身份。这是消费者选择的核心关键。

　　每一个品牌都可以被唤醒，每一个品牌都可以建立自身的相对优势，关键是要找到自身品牌基于消费者的核心价值利益点，成为消费者的社交名片。比如茅台的国酒身份力带来的市场力，浏阳河的红色名酒，迎驾贡酒基于自身优势建立的生态洞藏概念等等，说穿了就是用一句话让消费者记住并产生认同。

　　▲迎驾贡酒基于自身优势建立的生态洞藏概念

　　二是品质力：是解决消费者信任的问题，每一个企业都可以构建自身的品质体系，这是所有企业和消费者深度沟通的根基，而且要在和消费者接触的过程中，处处表达与传播，以此建立品牌品质的信任体系。具体来说，自身产区如何构成、自身地理环境的独特性、自身的的工艺及标准、品质方面的灵魂人物、对外的酒庄表达等等都是在解决消费者信任的问题。

　　▲九江双蒸通过品质价值体系表达米香型白酒新价值

　　三是感受力：感受力是解决消费者记得住的问题。品牌是什么形象，高端的，儒雅的，英雄的，还是婉约的?品牌是什么样的个性，如何让消费者眼接触品牌就能记得住，记得深?

　　▲君品习酒塑造的东方儒雅君子的品牌形象

　　四是体验力：体验力是解决传得开的问题。消费者在认知品牌后是什么感受，购买品牌是什么体验，消费者饮用的感受如何，消费者在使用品牌进行社交时又怎样。

　　五是文化力：它这是解决品牌卖得高的问题。要系统思考品牌的名人文化、品牌荣耀、时代影响等，让品牌有明星光环。比如茅台的国家荣誉等。

　　▲茅台代表中国酒文化而产生的荣誉力

　　2、产品—打穿场景—深入四力构建

　　笔者认为，产品有四个力需要构建，即价值力/品质力/颜值力/场景力。

　　▲酒企产品打造的四力构建

　　一是价值力：要让消费者不管宴请还是送礼，要拿得出。这一块要考虑清楚品牌的相对优势在哪里，需要结合场景来进行针对性，是稀缺酒体，还是地方名片?是文化标签，还是其他的什么?总之要有对应的话术，讲好品牌独特而深入人心的故事。

　　▲太白酒为产品塑造的多重身份价值力为场景助力

　　二是品质力：从品牌体系看，品质力是解决消费者深度信任的问题，而从消费者角度看，品质力是要喝得住。酒体风味是什么，要以专业和细节的方式建立起自身的表达;产品是什么品类，和竞品对比的差异化是什么、产品的口感记忆是什么，以及在饮前、饮中、饮后怎么让消费者感受到，记忆到。

　　▲产品的场景穿透力是打通消费者认知的关键

　　三是颜值力：产品包装给消费者带来了怎样的感受，有没有特色点让消费者形成深度记忆?产品是所有品牌的击穿和载体，包装特不特别，有没有自己的色彩，器型是不是自身独占，这些都是让消费者产生对应的记忆符号。

　　四是场景力：产品在饮用场景中，用什么样的饮用方式、饮用话术、饮用喝法、饮用文化?消费者利用产品来活跃酒桌气氛，同时产品也应该在场景中得到深化和传播。

　　▲汾酒的举一反三杯，能为喝酒场景助力

　　3、传播—链接圈层价值—构建四力共频

　　消费者时代的传播和过去的传播不一样，过去是品牌高高在上，企业通过品牌理念和产品，用/高炮等广告硬性植入;而消费者时代做品牌传播首先要考虑的是：自身品牌是什么样的品牌，品牌的精神和理念是什么。只有和目标群体的精神、气质相符合，传播才会更加深入有效。而另一个重要思维是：在传播中，要把品牌变成一个中介的链接，为同圈层中的人员社交做赋能。传播需要考虑的核心逻辑是深互动粘性的链接功能，具体来说要考虑四个力，即思想力/社交力/共享力/传播力。

　　▲新环境下酒企品牌传播更加注重圈层价值—四力模型

　　一是思想力：品牌所有的市场动作，都来源于品牌顶层的思想力和消费者价值观之间的共鸣，一定要围绕目标消费群体的思想力去做核心价值的共频率，做文案/内容/视频等形式的输出，接触对应的消费者。

　　二是共享力：可以分成两块来理解，一是硬件系统，包括厂区、品牌体验中心、品牌会馆、经销商门店等;二是一桌式品鉴会、高端品鉴会，以及其他的资源等。要让消费者深度参与进来，解决消费者对品牌的信任感。还有一个很重要的是，企业的资源要对核心消费者进行开放共享，让核心用户感受到品牌属于自己，这样才会形成品牌的粉丝群体。

　　▲品牌资源形成对粉丝群体开发共享—形成更大的链接价值

　　三是圈层力：过去做品牌传播，只能解决品牌广度的问题，现在需要思考的是要在体系中解决品牌传播深度的问题。这就需要在圈层中做深度传播和链接，把品牌和产品打造成链接圈层社交力的利器，产生圈层之间的发酵，如定期举办活动，在交流分享中实现圈层价值和利益的共享，形成圈层互利互惠的平台价值和朋友圈，这样品牌才会快速在目标群体的中形成不可替代的作用。

　　▲珍酒黑金朋友圈因品牌链接而产生的圈层价值

　　四是传播力：这是解决品牌传播的最后一道坎，是以上三点的放大器。我们选择什么样的媒介、用什么样的直播，或是明星代言等方法来解决品牌在市场声音持续扩大的问题。

　　▲整体传播方向是以消费者认知为纽带建立核心圈层的连接性

　　4、运营—如何实现销售转化—构建五力体系

　　运营是站在全局来考虑的，企业的角度是要考虑如何深入转化，不管是提升企业品牌的整体销量，还是为品牌传播赋能，亦或是和消费者直接接触产生的转化。这个体系，需要做好五个力的工程，即精准力/运营力/服务力/识别力/转化力。

　　▲消费者深度运营的五力模型

　　一是精准力：即获客要精准，这是为未来的转化打下基础。企业要做哪一部分人群、人群画像是什么、消费什么价位的酒等等，一定要思考清楚。找得准，才能实现互相认同，方便后期转化。所以，不管是B端锁定，还是异业合作、社群社交、线上来源，首先要思考的核心问题就是精不精准，接下来才是有哪些方式和路径找到对应的人群。

　　二是识别力：找到客户后，要分析每一个客户，他是什么类型的、有什么关系、爱好是什么、有没有用酒需求、需求量有多大、消费什么价位的产品、现在他对品牌各方面的印象是什么、有没有购买过产品、未来可以对其展开哪些营销动作等等。

　　▲临水玉泉粉丝群体不断扩大

　　三是运营力：核心是要玩得转，要驱动组织体系，通过品牌体系的打造、产品场景的构建、内容传播、高端品鉴会、厂区游/品牌会馆等活动和工具对目标群体进行营销运营，使其产生对品牌的认知和口碑的积累，为企业品牌的深度转化做好辅助前阵。

　　四是转化力：所有不以销售为目的的品牌活动都是耍流氓。销售达成是结果，是所有以上品牌和产品活动的深度转化的临门一脚。做品牌的核心只有两点：一是为了达到品牌传播的目的;二是为了整体的销售。所有动作最后还是要落到销售转化上来，但这样的环节就有很多，比如线上带货、回厂游封坛、会销、高端品鉴会转化、服务团购等，要在合适的时候考虑品牌在哪个节点能实现对应的转化。