酒企祭出“动销五板斧”，销得动吗？

白酒资讯 2023-08-14

　　动销，动销，还是动销!

　　从上市白酒企业的业绩数据来看，过去三年当中白酒仿佛迅速从消费场景受限的负面影响中调整了过来，实现了持续增长。但实际上，在这个过程中，渠道作为“蓄水池”承压良多。因此，在消费场景完全恢复的今年，去库存、促动销成了整个行业的主旋律。

　　如今的白酒动销，已经很少再采用降价促销这种粗暴直接、损害品牌价值的手段。站在当前这个时间点，微酒记者回顾2023上半年，总结出了酒企动销的“五板斧”：演唱会、体育赛事、扫红包、回厂游、和品鉴会。

　　那么，这些举措效果究竟如何?多种方式的拉动下，白酒销得动吗?

　　演唱会

　　品牌曝光度：⭐⭐⭐⭐⭐

　　动销拉动度：⭐⭐⭐⭐

　　各种大型活动在2023年接连登场，尤其是自带高流量的大型巡回演唱会。

　　据不完全统计，五粮特曲、洋河、泸州老窖、今世缘、衡水老白干、赊店、丛台等十几个白酒品牌都在今年上半年推出了演唱会活动，狠狠刷了一波品牌曝光度。

　　有相关人士表示：“做一场演唱会不便宜的。名酒品牌一般会选择独家冠名这种方式，以主办方的身份掌握活动主动权，一场的费用一般是500-1500万元。歌手阵容强大的话，甚至有可能超过2000万元。”

　　而从冠名演唱会到拉动终端动销，中间的关键环节是购酒赠票。

　　以泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会-泸州站为例，门票不能直接购买，除了互动抽奖活动以外，该演唱会门票只能通过线上、线下买酒赠票来获取，并且指定了线下买酒赠票的区域。很明显，这场演唱会的主要目的就是对指定区域的销售进行拉动。据悉，其动销效果十分显著，现场观众规模达到了上万人。

　　上述人士补充道：“演唱会其实是很直白的，跟粉丝经济关联密切，投入与收获成正比。越是愿意花钱请有吸引力的嘉宾，门票就越值钱，动销效果也就越好。”

　　体育赛事

　　品牌曝光度：⭐⭐⭐⭐

　　动销拉动度：⭐⭐⭐⭐

　　在体育营销板块，白酒企业可谓驾轻就熟，在各种比赛项目、各大赛事甚至是体育团队身上，都能或多或少看到白酒品牌的身影。

　　体育营销对于白酒品牌的增益作用更多的体现在品牌形象塑造与品牌影响力扩大等层面。今年，剑南春与曼城合作推出“剑南春曼城三冠王纪念酒”，还通过专属定制、英国旅游、英超观赛球票等方式链接消费者;沱牌通过牵手英超狼队获得品牌曝光，在创新深度的消费者体验的同时，助推舍得酒业加速推进国际化战略。

　　此外，全兴将体育营销挖掘更深入，直接推动产品动销。

　　在国内足坛的历史上，四川全兴队曾名震甲A联赛，拥有无数狂热球迷，球队的辉煌成绩也让全兴酒闻名全国。今年正值全兴首次荣获中国名酒60周年、四川全兴足球俱乐部成立30周年，于是全兴酒业举办了一场大型足球嘉年华活动，打的就是情怀。

　　具体来说，将成都地区的经销商按营销区域进行划分，每个营销区域的经销商、终端店老板、消费者可以通过购买相应产品加入本区域球队;最终，组建完成的几十支球队将进行比赛，而最后获胜的球队会获得丰厚奖励。

　　“足球本来就有很大的基本盘，再加上成都人对于四川全兴队的热爱与情怀，所以整个活动的参与积极性很高，动销效果也十分明显。”有相关人士向微酒记者说道。

　　红包开奖

　　品牌曝光度：⭐⭐⭐

　　动销拉动度：⭐⭐⭐⭐

　　用开盖扫码赢红包的方式促动销并不是新鲜事，但新鲜的是，今年各家的投入力度、奖品冲击力越来越内卷。

　　五粮液1618单瓶扫码红包20元起、最高2000元，中奖率高达99.9%;洋河那边“洋河新春送福运”活动最高现金红包达到了36666元，还可能通过春节福袋赢取外星人电脑、戴森礼包、数码相机等新春好礼;小郎酒准备的大奖则是价值26680元的炫酷机车一台;小糊涂仙红包里的礼品更是各种各样，有五菱宏光MINIEV、电动车、2g黄金……

　　重奖之下，动销效果明显。多家酒企都表示，开瓶率大幅上涨，如在4-6月期间，小糊涂仙红包扫码率提升幅度高达64%。

　　出了通过高价值奖品、红包返利等吸引消费者购买，从而拉动终端开瓶率，扫码赢红包还具延续性。每次有消费者中大奖，都会为厂家与渠道商提供绝佳的宣传素材，在扩大品牌影响力的同时，也会无形中推潜在消费者一把。

　　更重要的是，随着数字化手段的成熟，扫码这一举措还有着分配渠道利润、防止费用流失、监控货物流向、防止窜货等功能。

　　“这瓶酒是从哪个仓库到了哪个经销商手里，又是从哪个终端店被消费者购买，随后在哪儿被开瓶，我们在后台都是清清楚楚的，有异常情况一下就能知道。”一位酒企销售人员告诉微酒记者。

　　回厂游

　　品牌曝光度：⭐⭐⭐

　　动销拉动度：⭐⭐⭐

　　回厂游这一动销手段，自出现以来已经在酒业活跃了很多年，这足以证明该举措的有效性。

　　微酒记者了解到，今年上半年，多家酒企的回厂游在规模与频次上都有显著提升。有行业人士透露，舍得酒业仅在今年1月的回厂游人数便已相当于往年的一个季度;西凤酒也不遑多让，据悉，其4月回厂游人数破万;陕西柳林酒业给2023年定下了回厂游突破10万人次的目标，截至6月，已完成近6万人次。

　　从内容设置来看，一方面，各家回厂游都在持续向体验式、沉浸式的方向靠近;另一方面，在从旅游到动销的环节链接方面，酒企也有了一些新举措。比如珍酒将回厂游与封坛活动相结合，直接强化了动销环节的效果。

　　总体来说，通过回厂游这一传统手段拉动市场动销，早已成为各家酒企的常规节目。但回厂游常有，核心客户却弥足珍贵，如何通过已有的反馈信息改善环节设置、提升活动质量，从而在“抢客大战”中紧抓核心客户才是关键所在。

　　品鉴会

　　品牌曝光度：⭐⭐⭐⭐

　　动销拉动度：⭐⭐⭐

　　最后，还有一种大行其道的动销手段——品鉴会。其出现时间虽早，但随着企业的发展与行业的进步，品鉴会从外在形式到内在意义都处于不断的进化当中。

　　尤其是今年上半年以来，白酒行业的品鉴会呈现出三大特点——

　　一是覆盖面不断扩大、频次不断提高。5月20日，作为第二届和美文化节的环节之一，五粮液在全国26个营销大区同步举办千场“和美盛宴”;6月13日起，全兴酒业开启“全兴+ 万人品鉴”活动，用38天的时间覆盖15个省/市/自治区，均场参与人数300+，累计参与人数10000+;1-6月，小糊涂仙旗下经典、睿、酱酒三个品牌共计举办10747场品鉴会，各品牌侧重区域有所不同，整体覆盖了全国23个省份。

　　二是下沉程度不断加深。随着存量竞争不断加剧，市场下沉、渠道下沉也成为近年来酒企的重要布局。上面提到的“全兴+ 万人品鉴”活动，在河南这一白酒重要省份便去到了新乡、濮阳、许昌、商丘、郑州、周口等多个区域;而小糊涂仙经典系列的“金喜日”主题品鉴会，则已下沉到三、四线的区县城市。

　　三是形式上不断创新出彩。“喜相逢·茅台1935之夜”将品鉴会与城市文化相结合，通过文化相融，加深客户与品牌之间的链接;五粮液“和美盛宴”的丰富程度堪比“满汉全席”，场外的城市地标灯光秀、无人机灯光秀、邮轮音乐会将感官体验拉满，场内的沉浸式布置、诗歌朗诵、文化讲解为品鉴会注入内涵;泸州老窖则是将品鉴会与“流动的博物馆”相结合，在了解泸州这座城市与泸州老窖这个品牌的历史底蕴之后，更能领会“活态双国宝”酿造的价值。