酱香拿铁，“茅台胃”的“阳谋”接力

　　毫无疑问，丁雄军的茅台正在下一盘大棋。

　　美酒加咖啡，我只爱这杯。9月4日，茅台与瑞幸强强联手的杰作，酱香拿铁咖啡上市发布。凭借强大的热度流量、新鲜的口感、亲民的价格，茅台酱香拿铁咖啡一上市，瑞幸线下门店全国一同步发售，就被万民抢购，刷爆朋友圈儿，毫无悬念地登榜当天热搜。

　　茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”是什么?怎么看茅台这次的“咖啡”操作?

　　，酱香拿铁是继茅台冰淇淋之后，茅台联手跨界名企，针对年轻消费群体推出的又一“抓手产品”，简约而不简单，背后蕴含深远含义。

　　正如网民调侃，“年纪轻轻就实现了茅台自由”，不用多说，酱香拿铁是茅台面向普罗大众和年轻人消费市场的新奇饮品。命名为“酱香拿铁”，占位酱香品类，以“IIAC”金奖咖啡豆为原料，每杯添加含53度茅台酒的白酒风味厚奶，酒精度低于0.5度。酱香拿铁实现了茅台酒浓郁酱香与咖啡醇香的融合，入口茅台酒味儿明显。原定价38元一杯，但活动价仅为19元。几乎与前期推出的茅台冰淇淋相同，酱香拿铁是茅台年轻化战略的重要实施动作和成果，是茅台年轻化的主动作为和积极尝试。

　　这里有个关键问题，茅台为什么要主动年轻化?对于积淀深厚的实力白酒企业而言，难道谁抓住了年轻人，谁就拥有了稳健的可以期待的未来?面对消费环境和人口结构的重大变迁，近一年以来茅台集团委、董事长丁雄军在多个场合都发表了类似的观点：

　　在2022年12月30日茅台集团三亚市场工作会上，丁雄军强调白酒宏观层面要看“三期三势”，短期是消费环境形势，中期是居民收入形势，长期是人口结构形势。他认为，人口结构形势核心在于白酒的消费主力人群的结构比例。当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能满足未来消费主力人群的需求是面临的挑战，甚至是危机。

　　今年6月13日，在2022年度股东大会答投资者问中，丁雄军说，观察一个行业要看产业规律，白酒产业和宏观经济正相关;和消费政策、消费环境强相关;与人口因素长相关。尤其要精准研究人口对白酒的影响。

　　知名经济学者、零点有数董事长袁岳博士在8月27日华糖和酒说举办的酒业雄安大会上，谈到“白酒的高质量发展路径”时也强调，酒企要密切关注需求侧的变化，要高度注意消费主体结构调整。他指出，当前白酒消费主力人群已逐渐从X世代向Y世代下移。他提醒酒企，需要深度洞察Y世代需求特性。而他给出的Y世代消费者画像为，出生于1980到1994年，是独生子女代，成长中凝聚了整个家庭资源，消费特性是追求品质与独特体验。

　　如果五年前说“白酒年轻化是伪命题”的话，那么在2023年的当下，白酒年轻化则是一个深刻命题。人口结构与变化对白酒业的影响绝对不能轻视，更不能忽视，相反，要高度重视。丁雄军和茅台已敏锐意识到了这个问题，并采取了提前的布局和积极行动。安石以为，前有茅台冰激凌，今有酱香拿铁，都是茅台主动年轻化的体现。

　　第二，酱香拿铁，还是茅台推进“茅台胃”涵养工程“阳谋”的接续。

　　这句中有两个关键词儿：

　　一个是“茅台胃”。茅台胃虽然是个新鲜词儿，但却不是空穴来风的词儿。我们都知道茅台酒股份公司的使命就是“酿造高品质的生活”。依使命出发，高品位的美好生活当然离不开茅台相伴。这里的茅台不一定是茅台酒，而是指囊括高品位生活的高品质泛消费品。比如之前的茅台冰淇淋，现在的酱香拿铁，后续的茅台巧克力、茅台蛋糕等，当然也包括高端白酒和酒文化极致的茅台酒。

　　另一个是“阳谋”。顾名思义，阳谋就是公开的谋划，正大光明的谋划。安石说，推进“茅台胃”的养成就是茅台的阳谋。所谓“推进茅台胃养成的实践”就是凭借前期茅台积累的巨大的品牌的好感度和流量，以“美生活”为基点，进行的多元生态扩张。

　　综合“酒眼观酒”中“九频道”的观点，“推进茅台胃养成”的背后理念和逻辑是，消费茅台是有阶梯性的，也是连续的;消费茅台是一个循序渐进、由浅入深的不断进阶过程。消费者从消费茅台咖啡的“酱香拿铁”，到消费“茅台冰淇淋”;再到购买茅台酱香酒，品饮飞天茅台酒;从生肖茅台、精品茅台、珍品茅台，再到消费尊品的茅台年份酒，它是一个循序渐进的过程。绝大部分消费者，有可能，终其一生也都无法完整地走完这个过程。

　　美时代，美生活，美茅台。安石认为，在美时代和美生活的茅台哲学和消费中，不见得完全都是茅台，但无论如何都要有茅台。这是茅台更高级的大众化，也是进入生态化发展新阶段的茅台与过去的不同，更是茅台对自身发展的全新颠覆和超越。后者也极大扩展了茅台的空间，从更高维度和层级上提升了茅台作为一瓶酒但又不仅是一瓶酒的社会存在意义与价值。

　　引用当日“瑞幸咖啡&茅台战略合作启动仪式”上，茅台集团委、董事长丁雄军的话更能印证，“茅台与瑞幸联名发布‘酱香拿铁’是茅台围绕‘+茅台’，拓展‘美生活’产业幅，构建多元化美生态的积极尝试”。

　　第三，酱香拿铁当然更是茅台精心打造“美酒、美生活、美链接”产业生态，坚持推行茅台美学哲学和价值内涵，不断将美进行到底的生动践行。

　　丁雄军说，以酒为体，构筑茅台美生态，构筑起“美酒、美生活、美链接”的茅台产业生态;以创为要，满足消费新期待，实现从“尝鲜”到“爱上”的华丽转变;以美为向，高品质生活，努力为消费者提供不一样的消费选择，以“美好的生活”作为其出发点和落脚点，不断做精品质、创新产品、丰富供给，提升一种生活品格，一种生活方式。

　　这也是从2021年8月30日到任茅台、到今天刚任职两年的丁雄军对茅台的贡献和改变。安石深度认同“九频道”的评价，“没有什么比思维模式的变化更让人如此激动的了，丁雄军改变了酒业和茅台被广泛认为僵化的固有思维，他入主后的茅台，其每走一步，都有深远的意义”。发展“九频道”的观点，安石以为，“从理念创新，从战略创新，丁雄军深度激发和释放了茅台无限发展的想象空间，继续增长，创新增长，超常规增长;从理念到动作，从其广博专业知识中汲取力量，展现智慧”。

　　如果说过往茅台的行业更多是业绩和市值以及市场表现的的话，那么两年之后的今天，茅台的突出展现的是创新的、战略的以至于形成的全面系统的。我们说，这才是茅台持久永续和基业长青的根系。同行兄弟企业务必要高度关注和借鉴，茅台各经销商伙伴也务必要跟上和与时俱进，不被生态、立体化大发展中的茅台所淘汰。