“最卷”618落幕，名酒平均增幅超100%，价格倒挂痛点难解

　　酒业家了解到，作为2023年消费全面复苏的首场线上大规模购物狂欢，这次618的平台补贴与价格折扣都达到了水平，在一定程度上活跃了酒业市场氛围，提振行业信心。但从部分酒企、酒商的销售表现来看，在这场“促销战”中，促销让酒类产品价格倒挂现象更加凸显，而平台、酒企、酒商的让利补贴却未能解决酒业当前存在的价格等问题，内卷之下，酒企和渠道的压力确越来越大。

　　平台揭榜:

　　名酒平均增幅超!

　　近日，各大电商平台相继为618销售揭榜，从榜单数据来看，酒业增长幅度在当下内需颇为平淡的行情下显得尤为难得。

　　6月19日，京东到家发布618全周期战报，自5月31日20点至6月18日24点，京东超市酒类超强爆发，实现成交额同比增长80%，用户同比增长60%。值得注意的是，白酒成交额同比增长80%，精酿、鲜啤成交额同比增长210%，宁夏葡萄酒、白色烈酒成交额分别同比增长170%、120%。其中，各细分品类的重点品牌、名优酒销量爆发尤为迅猛，头部酒类品牌受到消费者热捧。

　　白酒方面，茅台、口子窖成交额均同比增长2倍，今世缘成交额同比增长160%，洋河与舍得成交额均同比增长，剑南春水晶剑750ml成交额同比增长，郎酒红花郎10成交额同比增长。葡萄酒头部品牌也保持良好增长节奏。奔富成交额同比增长7倍，成为各大品牌中增速;贺兰红成交额同比增长2倍，张裕可雅成交额同比增长140%。洋酒、啤酒表现同样亮眼，人头马成交额同比增长150%;雪花、百威成交额分别同比增长110%、106%。

　　不难看出，在京东酒类业务增长80%的情况下，各品类名酒的增幅远超平台酒类业务的平均增速，几乎都已实现以上增幅。

　　天猫平台也不例外。天猫618数据显示，5月31日晚20点开始仅4个小时，白酒品类表现强劲，同比增长超过56%。水井坊官方旗舰店、国窖1573旗舰店、茅台王子酒旗舰店销量同比去年增速都超过了。

　　同时天猫战报显示出，今年618酒业的销售战力突围了更大的赛道。例如，1919超越五芳斋、肯德基、麦当劳、星巴克，在天猫618食品战报中登顶榜首。此后壹玖壹玖集团董事长杨陵江在社交媒体上公开表示：1919在618的“”已不仅仅局限于酒水行业，这次天猫618，1919拿下四个冠军，而且是天猫整个大食品的，再次超过肯德基。现在1919不仅电商大促期间是，也成为了常态的。

　　此外，酒类的增长火力也在以抖音、快手为主的兴趣电商与美团等即时零售平台上有所体现。以抖音为例，此次618期间酒水行业GMV同比增长90%+，国产白酒GMV同比增长99%。白酒品牌前十为茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖、习酒、郎酒、远明、沙河、剑南春;葡萄酒品牌排名前三的为张裕、木莱特和云南红;啤酒品牌排名前三的为青岛、百威、喜力。行业大商榜单中，1919卖场旗舰店、玖到家酒类专营店、歌德老酒行卖场旗舰店位列前三。

　　这也意味着，618的销售份额越来越向名酒企业和头部流通酒商集中。

　　低价内卷和商家承压

　　618透露出这四大趋势

　　虽然名酒表现较为优异，但不得不承认的是，在经济回暖周期中，进入存量时代的电商行业，今年618堪称史上最“卷”。酒业家观察到，此次618也体现出酒业在电商领域发展的四大趋势。

　　一是“马太效应”日益凸显，各细分品类的重点品牌、名优酒销量爆发尤为迅猛，头部酒类品牌受到消费者热捧。

　　“白酒增长以上，基本上还是集中在头部名酒，说明白酒行业头部效应越来越集中，消费者消费更加理性;而电商价格基本上被打穿，说明消费内卷严重，消费者更看重价格。拼多多增长的业绩很好说明了一切。”白酒营销专家贾福春向酒业家表示。

　　二是白酒消费降级明显下移，300元以下价格段产品受欢迎。“618期间，销量上升的主要是300元以下及折扣力度大的名酒产品。这一点在酒业线下销售中也有直观体现。杭州以前的白酒平均消费价格带在800-1000元左右，目前已经降到了600元左右。”一位资深行业人士告诉酒业家。

　　三是低价内卷和渠道承压现象普遍存在。

　　一直以来，聚集了大量价格敏感性消费者的拼多多被诸多酒业人士视为观察酒类产品价格的重要风向标，而在此次618期间，拼多多平台的信息显示多款白酒产品价格下探至近几年最低区间。

　　这些问题既是618购物节背后商业模式的体现，也凸显了消费者和商家之间的矛盾。因为消费者对低价和优惠的敏感度更高，这使得商家不得不采取更低价格促销，以换取销量实现盈利。

　　“电商平台大幅降价也让白酒价格倒挂的问题凸显出来，很多千元以上的大单品都在很多618的促销中到了历史最低价，更有甚者直逼出厂价。这对酒业价格生态造成很不利的影响。”一位经销商向酒业家表示。

　　四是酒企的价格体系管控乏力。低价战也在一定程度上显示出厂家对电商平台价格管控的乏力。如今，酒业电商已然进化成为酒企的营销主场，众多酒企被迫加入价格“内卷”。“很多酒企在电商购物节中的冲榜动作，需要‘烧钱’换取，补贴、降价让销量与排名靠前，但算下来利润可能并没有增长，甚至有很多企业在亏钱。”一位酒商告诉酒业家。

　　此外，酒业渠道库存压力或许也是酒厂对电商平台价格监管失衡的原因之一。此前酒业家通过调研了解到，在一些区域市场，传统酒商借助电商解决库存问题。“传统渠道比较艰难的情况下，一些酒商会把自己卖不完的酒转卖给电商，把他们积压的库存消化掉。传统大商拿货价更低，对于电商而言，二次消化传统渠道库存更有价格优势。”一位浙江酒商向酒业家透露。

　　结合“五一”部分区域宴席出现小高峰、618小旺季的市场氛围来看，全年维度下白酒动销修复与结构升级或仍为主旋律。也有多家券商分析认为，三季度随着经济复苏和消费场景持续恢复，叠加中秋、国庆相连，白酒消费有望呈现较为旺盛态势，业绩有望加速增长。