“清洁葡萄酒”运动如何激发营销变革

毫无疑问，在过去几年的某个时候，您一定听说过“干净的葡萄酒”这个词。这是什么意思？没什么，从字面上看。这是一个营销术语，由名人支持的葡萄酒和社交媒体重的公司使用，以吸引Goop人群、刚接触葡萄酒且不了解葡萄酒实际情况的饮酒者。因为酿酒师不需要在瓶子上列出葡萄酒的成分，精明的投机者感受到了时代精神对被认为“干净”或“纯净”的事物的渴望，通过声称他们的葡萄酒是“正宗的”或“干净的”，对整个葡萄酒行业进行了诽谤， ” 与“零添加糖”并且由“符合该地区管理机构规定的严格标准”的葡萄制成——因此暗示其余的不符合这些标准。

而且，公平地说，有些葡萄酒不合格。许多大众市场的葡萄酒都受到了严重的操纵，并含有可能包括色素或甜味剂的添加剂。但大多数以他们生产的葡萄酒为荣的酿酒师没有必要也不想转向这种策略。他们一直在生产营销人员现在认为的“干净的葡萄酒”。 

最初，当酿酒师和侍酒师看到清洁葡萄酒运动激发了大部分葡萄酒饮用公众的喜悦时，他们的反应是沮丧和愤怒。毕竟，这些人已经知道许多酿酒师——不仅是那些获得有机或生物动力认证的酿酒师，还有许多其他简单地采用良好酿酒实践的酿酒师——长期以来一直在制造风土驱动、干预最少、这些新的葡萄酒公司声称正在发明的不含化学物质的葡萄酒。

“大小酒厂多年来甚至几个世纪以来一直在进行有机和生物动力农业，因为他们相信地球的长期可持续性，”葡萄酒大师兼Wine Access葡萄酒负责人 Vanessa Conlin 说。“他们还对酿酒厂进行了最少的干预（如果有的话）。他们生产的葡萄酒不‘干净’的暗示是对消费者的伤害。” 她补充说，这些酒厂中的许多都获得了 Demeter、California Certified Organic Farms 和其他机构的认证，这些机构的要求比通用的、不受监管的术语（如“清洁”）严格得多。

所谓的“清洁葡萄酒”运动可能永远改变了葡萄酒营销。在推动行业内透明和可衡量的气候和社会行动主义方面，这似乎也增加了一种紧迫感。 

尽管像许多人一样， 很容易将清洁葡萄酒视为营销人员所采用的骗局，这些营销人员试图在价值 525 亿美元的健康市场中分得一杯羹，这些市场由渴望“健康而不剥夺”的大众市场消费者资助，但一些品牌正在看到一个真正的机会。有几家正在改造他们的营销推广，在一定程度上甚至是他们的种植和生产方法，以更好地占领仍在蓬勃发展的清洁葡萄酒市场。这就是它如何塑造一些大型葡萄酒品牌与公众交谈的方式，以及他们在葡萄园、酒窖和其他地方所做的事情。 

超越期望和共享信息

加利福尼亚州门多西诺县的Bonterra 有机葡萄园由Fetzer Vineyards于 1987 年推出，帮助开创了大规模的有机、生物动力、低干预酿酒。如今，Bonterra 每年生产约 500,000 箱葡萄酒，其中大部分的零售价约为每瓶 12 美元。Fetzer 每年销售超过 260 万箱，来自加利福尼亚各地的有机和生物动力种植葡萄园。  

见证清洁葡萄酒运动进入市场的过程被证明是一个令人羞愧的运动，但最终对 Fetzer 和 Bonterra 来说是鼓舞人心的。“这是一个'啊哈！' Fetzer 和 Bonterra 营销副总裁 Rachel Newman 说。“对于绝大多数消费者来说，清洁葡萄酒运动似乎很新鲜。我们希望以一种真正深思熟虑和衡量的方式做出回应。我们甚至问自己，“我们想在这个空间里玩吗？” 但最终，我们意识到我们有机会在消费者所在的地方与他们会面，邀请他们了解我们的葡萄酒有多‘干净’，事实上，在我们的农业和生产实践中，我们如何超越清洁。”

对于 Bonterra 而言，这意味着继续其 3 年来一直在做的事情，但也完全改变了它与公众分享其努力的信息的方式。“我们相信人们关心进入他们身体的东西，但也关心这些东西是如何产生的，以及它们对环境的影响，”纽曼说。事实上，研究公司 Forrester 最近的一项研究表明，最近有关气候变化影响的消息激发了 36% 的美国成年人寻找更多应对危机的方法，其中 68% 的人通过识别环保品牌来做到这一点。

一年多前，当杰西·鲍姆 (Jess Baum) 加入 Bonterra 担任再生发展总监时，该团队宣布进入“气候紧急状态”，她专注于让 Bonterra 成为第一款全国可用的气候中性认证葡萄酒。根据 Climate Neutral 的说法，Bonterra 通过投资 74,631.22 美元的碳信用额完全抵消了其 9.823 吨的排放量。该团队通过在缅甸、巴西和中国的第三方认证的重新造林项目购买了 10.806 吨排放的信用额度，实际上已经超出了抵消范围。“对于我们生产的每一瓶，我们抵消了 110%，”鲍姆说。 

为了进一步减少影响，Newman 表示 Bonterra 已努力改变其包装，推出了一系列环保罐头，其体积同比增长 52.6% 和盒中袋，并已成为真正的零浪费认证并与种植者合作改造他们的葡萄园。自 2016 年以来，它已帮助 18 个农场过渡到有机葡萄栽培，避免使用 2,293 磅杀虫剂，包括 1,344 磅草甘膦（又名 Round-Up，与人类癌症有关）。“我们的目标不仅是到 2030 年实现气候中和，而且是对气候有利，”纽曼说。“我们还让我们所做的一切都完全透明，但从瓶子里的东西到从 A 到 Z 的生产线，从葡萄到消费者。”

真正的变化在于 Bonterra 告诉消费者它所做的事情的方式。Bonterra 的 网站从干净葡萄酒的手册中摘录了一页，解释其葡萄酒是由有机葡萄和低亚硫酸盐制成的，不含杀虫剂、人造香料和色素、非有机添加剂等。它还明确列出了其供应链、对有机/生物动力和再生农业的承诺，以及对公平和包容的社会和工人实践的承诺，以及其他重要问题。 

但清洁葡萄酒运动之所以受到如此广泛的关注，是因为像迪亚兹这样的明星可以为她的 Aveline 品牌带来令人难以置信的嗡嗡声和力量：她为有影响力的Goop接受了她的朋友格温妮丝·帕特洛的采访，以及对一些时尚和生活方式的采访杂志。大型早间秀并没有成功通往酿酒师 Jeff Cichocki 的大门，那么品牌该怎么做呢？

如果没有光泽，品牌就会去光泽。“我们正在社交媒体上发起一项严肃的举措，以提高知名度，发起数字营销活动，并在印刷媒体上购买广告，”纽曼说。不，Bonterra 并没有忘记用大量树木来解释你对环境有多好的讽刺意味。“我们也会为广告购买补偿。”

强调环境管理 

与此同时， Jackson Family Wines抓住了同样的机会，但采取了稍微不同的策略，以适应其更加全球化和不同的商业模式。 

Jackson 由 Jess Jackson 于 1982 年创立，是一个致力于探索加利福尼亚州莱克县风土的单一品牌。从那时起，它已将加利福尼亚、俄勒冈、法国、意大利、澳大利亚、智利和南非的 40 家酒厂纳入旗下，每年销售约 600 万箱。 

该品牌可持续发展副总裁 Julien Gervreau 表示，杰克逊继续“站在葡萄栽培和酿酒实践创新解决方案的最前沿，将社会责任和环境管理作为重中之重”。

2015 年，Jackson 发布了一份可持续发展报告，详细介绍了其所做的努力，并确定了 10 个关键领域，这些领域在五年内为其葡萄园、酿酒厂和业务运营留下了改进空间。 

但今年，Jackson 发起了一项更为严格、以研究为导向的倡议，它称之为 Rooted for Good: Roadmap to 2030，该公司承诺透明地制定严格的生态和人类友好倡议，目标是通过以下方式对气候产生积极影响2050 年，并通过教育和招聘计划创造可追溯的社会影响。该品牌的企业社会责任高级副总裁 Katie Jackson 聚集了来自加州大学戴维斯分校、斯基德莫尔学院、土壤健康研究所等的 100 多名公司高管、酿酒师、葡萄园经理、土壤科学家和气候专家。

杰克逊说，其路线图将由劳氏船级社进行第三方审核，并基于“将全球气温上升限制在 1.5 摄氏度”的目标，并补充说，自 2015 年以来，该品牌已将温室气体排放量减少了 17.5%，相当于每年减少 4,173 辆汽车上路。杰克逊通过投资可再生能源实现了这一目标。

与 Bonterra 不同，Jackson 并没有直接说干净的葡萄酒术语，而是用一份不在——也永远不会——在他们的瓶子里的物品清单作为回应。 

但它与 Bonterra 一样，通过社交媒体推动、数字营销和媒体以及由记者和传播者 Elaine Chukan Brown 带头的消费者教育活动积极宣传其路线图计划，他正在领导一个免费的网络研讨会系列。 

“葡萄酒行业在激励人们关注关键问题方面处于独特的地位，”布朗说。“人们相信葡萄酒的独特浪漫。做得好，葡萄酒营销从字面上改变了人们的想法。这就是清洁葡萄酒运动所做的。无论我们作为一个行业是否同意，我们都必须承认它已经改变了消费者对葡萄酒的重要性的看法。” 她补充说，使这种兴趣更加复杂的是对气候变化和社会问题的关注。 

重点，而不是葡萄酒中没有的东西，而是在葡萄园、生产设施和整个供应链中可以做些什么，以扭转每年肆虐葡萄酒之乡的野火中气候变化的影响。 

“我们的使命是围绕减少碳足迹的重要性激励葡萄酒行业，”杰克逊在讨论路线图并解释杰克逊 2019 年与 Familia Torres 在西班牙共同创立国际气候行动酒庄 (IWCA) 时说。“影响已经显现，IWCA 成为葡萄酒和农业行业的第一个代表，被接受为联合国争取零运动的成员。”

为了实现其目标，Jackson 正在其蒙特利酒厂安装风力涡轮机，将其瓶子的可回收玻璃含量提高到 50%，减轻瓶子模具的重量，并投资于零排放葡萄园和运输车辆。

呼吁改进标签

作为一名受过训练的地质学家和新西兰著名葡萄酒作家的儿子，真正可持续发展的重要性从一开始就体现在 Fin Du Fresne 的葡萄种植和酿造理念中。

在加利福尼亚州圣路易斯奥比斯博获得实践可持续发展认证的Chamisal 葡萄园，Du Fresne 采用有机和生物动力方式进行种植，并在过去十年中通过土壤管理、灌溉管理、循环废水和利用耐旱的砧木。Chamisal 最近加入了 IWCA（由 Jackson 领导），并且正在完成其第一次碳审计。Chamisal 的目标是在十年内实现负碳排放。 

所有这一切，Du Fresne 将在没有清洁葡萄酒运动的情况下进行。但他将这场运动所造成的破坏视为一个机会，最重要的是。“我不会在我的酒里放任何我不怕谈论的东西，”他说。“我支持在葡萄酒标签上列出成分。我们可能很快就会开始自己提供二维码。” 如果成分的更多透明度创造了一个让更多人参与进来的机会，那么“带上成分标签，”他说。 

行业机遇

许多葡萄酒行业的专业人士一致认为，如果清洁葡萄酒运动已经提醒行业关于瓶内成分的清晰和透明沟通的重要性，并且在此过程中可以激发更多消费者对酿造葡萄酒的兴趣，它将是生产者和消费者的净赢。 

天然葡萄酒进口商和MYSA Natural Wine 的创始人 Holly Berrigan 说：“干净的葡萄酒对于那些关心自己喝什么的人来说很流行。 ” 但她同意，这种关注为推动整个葡萄酒行业提高透明度和责任感提供了机会。“老实说，我很高兴品牌正在引起人们对葡萄酒是我们应该关注和审查消费这一事实的关注，”她说。“清洁葡萄酒运动完全专注于杯子里的东西以及它如何影响你个人，而不是任何导致这一点的事情。”

如果大品牌利用这种兴趣产生的能量，推动消费者超越它，许多人认为影响可能是深远的。“与任何其他食品、饮料或农产品相比，葡萄酒更具有讲述故事和激励人们支持各种问题的能力，”布朗说。“清酒运动就是一个很好的例子；消费者之所以做出回应，是因为清洁葡萄酒背后的营销团队让人们关心葡萄酒本身的成分。

“那么，如果我们有真正聪明的营销人员来激励人们关心安全的住房、安全的工作条件和安全的气候条件，会发生什么？” 布朗继续说。“这就是我希望看到行业关注的焦点。让我们利用我们的讲故事能力和营销能力来激励人们继续享受葡萄酒并购买有助于在这对气候和人类至关重要的十年中做出必要改变的葡萄酒。”