小标签变化如何刺激或减少葡萄酒销售

流行可能永远改变了葡萄酒的买卖方式。无处不在的现场品酒活动已经改变。即使酿酒厂、酒吧和零售商店重新开业，气氛也更加克制，葡萄酒也不那么自由流动。很难想象回到在您附近的街角商店品尝多种葡萄酒的日子。公共唾液桶肯定已成为过去。 

然而，尽管将产品放入新酒杯的机会越来越少，但市场上的葡萄酒品牌数量却在稳步增长。美国现在有超过11,000 家酿酒厂，比 2009 年增长了 40% 以上，当时只有 6,300 多家。 

如今，由于尝试众多新酒的机会越来越少，渴望品尝新奇事物的消费者比以往任何时候都更有可能被外表而不是内在的东西所左右，从而购买特定的瓶子。 

那么，是什么促使葡萄酒爱好者从货架上拿起那瓶酒并前往登记处，生产商如何利用这些愿望呢？酿酒师和品牌专家分享了他们对哪些经常令人惊讶的微小调整促进了他们的销售的见解。 

1. 了解事实 

“证明”是什么促使某人购买一瓶酒就像“证明”他们为什么爱上他们的伴侣。有一些因素可以指出，但每个个人决定背后的实际情感、心理和文化因素是无法计算的。 

也就是说，有几件事是清楚的。根据 Wines Vines Analytics 的一项研究，美国约有 36% 的葡萄酒饮用者对葡萄酒标签感到困惑，51% 的人表示进口葡萄酒的标签难以阅读。

据全球营销研究公司尼尔森称， 对于每瓶价格低于 20 美元的葡萄酒，消费者会寻找颜色鲜艳的标签。与此同时，年轻的葡萄酒饮用者正在寻找与其价值观相匹配的品牌，至少在标签上，这通常意味着他们正在寻找耕作方法。 

“所有年龄段的消费者都希望品牌能够与之建立联系，”酒类营销机构FK Interactive的联合创始人兼总裁卡桑德拉·罗森 (Cassandra Rosen) 说。“我们发现，当生产商在他们的标签设计背后有一个目的时，最好的结果就会出现。一旦他们知道自己的品牌叙述是什么，一个好品牌的基础就在那里。”

罗森说，当标签散发出欢乐和乐趣时，它也有帮助，以及品牌的使命和理念。“葡萄酒标签上的动物通常是零售商争论的焦点，但消费者喜欢它们，”她说。“例如， Tussock Jumper使用葡萄种植的每个国家和地区的本土生物作为故事情节的一部分，因此葡萄酒更受买家和消费者的欢迎。与此形成对比的是带有卡通青蛙的标签。零售商通常不会选择一个看起来像噱头的品牌，这会对销售产生负面影响。”

2. 解释但不要低头

“应该使用葡萄酒标签来传达瓶内的成分，”加州Husch 葡萄园Philo 的所有者和经营者 Zac Robinson 说，该葡萄园年产量为 40,000 箱。“这听起来很简单，但通常情况并非如此。我们一直在谈论它，每当我们有机会用简单的英语解释瓶子里的东西并澄清我们认为对葡萄或风格的混淆时，我们都会这样做。” 

罗宾逊在 2015 年试图用他酿酒厂的琼瑶浆来做到这一点。“关于琼瑶浆，人们很困惑，”罗宾逊说。“没有人可以发音；它装在一个飞节式的瓶子里；人们不知道它是干的还是甜的，但大多数人认为它会是甜的。我们在琼瑶浆前添加了‘干’这个词来澄清问题。”

结果如此积极，以至于产生了问题。“我们看到销售额增长了 20%，这是我们没有预料到的，”Robinson 说道，并解释说 Husch 现在仅生产了大约 3,000 箱琼瑶浆。“我们实际上有短缺，但我会接受那种问题。这比相反的要好。”

一些法国品牌还试图通过为美国观众改变标签来更清楚地传达瓶中的成分。“法国和美国理解葡萄酒的方式完全不同，” Les Vins Georges Duboeuf 的出口经理 Romain Teyteau 说。“并非总是有人可以手工销售我们的葡萄酒，因此我们需要确保酒瓶能说明问题。在法国，消费者通过产区系统了解葡萄酒，但在美国，则是通过品种。” 也就是说，法国消费者关注葡萄酒的产地，而美国人则想知道所用葡萄的种类。 

为了满足美国饮酒者在其自有品牌下生产的葡萄酒范围内的意愿，Georges Duboeuf 于 2016 年开始更改其标签。在标签的正面，该品牌不再仅仅关注葡萄酒的产地，而是决定也把聚光灯放在葡萄上。例如，在 Mâcon-Villages Domaine de Chenevières 中，线条和颜色更干净，霞多丽用正楷清楚地说明。Duboeuf 对 Morgon Jean-Ernest Descombes 和其他酒庄做了同样的事情。在标签的背面，简要说明了生产商的历史，以及使用的老化方法和建议的食物搭配。 

“我们想帮助消费者，也想帮助我们的分销商，”Teyteau 说。“如果他们有一本关于制作人的大书，当他们向零售店做演示时，他们就没有时间上网研究每一个制作人。我们的下一个大项目将是重新设计标签，以便 Vivino 等应用程序更易于阅读。”

3.考虑形象

Il Molino di Grace发现 ，图片的销量超过 1,000 字。Il Molino 的主管 Daniel Grace 说，2015 年，意大利 Panzano-in-Chianti 的有机认证葡萄园的标签进行了改造，以反映品牌的精神，主要是通过图像和颜色。 

“Volano 标签从传统和保守，带有我们风车的图片，变成了对酒厂入口大门的异想天开和色彩缤纷的描绘，”格蕾丝说。“我们希望体现平易近人和愉悦感，并展示这种价值驱动的 IGT 混合产品的入门级特性。”

Il Molino 还让经典基安蒂更干净、更白，并突出了里面的桑娇维塞。它的riserva标签的转变是最引人注目的。 

“这款酒在 Wine Spectator 中获得 95 分后，我们想对酒中的红色和黑色水果味做出更大胆的声明，”Grace 说。“虽然黑色和银色是意大利葡萄酒中很少使用的颜色组合，但我们决定拥抱黑色和银色标签的高贵优雅和自信。我们还强调了对 100% 桑娇维塞葡萄的承诺，因为我们相信最好的葡萄干应该是 100% 桑娇维塞，尽管现在大多数还以梅洛和赤霞珠为特色。” 

独特、大胆的图形和对星葡萄的关注大大增加了销售额。Volano 销量从 40,000 瓶增加到 50,000 瓶，Classico 从 60,000 瓶增加到 70,000 瓶，最戏剧性的升级，Riserva 从 30,000 瓶飙升到 50,000 瓶，增幅超过 60%。 

4. 承认市场现实 

葡萄和生产实践周期性地进进出出。所以一些制作人想知道，为什么要关注那些可能被认为不太受欢迎的东西？

对于 Fincas Patagonicas 的所有者 Patricia Ortiz 来说，它旗下拥有三个酒厂，包括Lujan de Cuyo 的Zolo，忽视市场的偏好似乎是愚蠢的。“每年，我们都会将零售商和分销商带到我们的酒厂，讨论他们的市场中哪些行之有效，哪些行不通，”她说。“我一直被告知，橡木桶霞多丽不再是首选。七年前，我们稍微改变了生产方法，减少了橡木的用量。但最后，我们彻底消除了它，并在标签上加上了“unoaked”，变化是瞬间的。我们从甚至不在名单上变成了阿根廷排名第一的霞多丽。”

Ortiz 还更改了另一种葡萄酒的名称，以尊重虚构电影中脾气暴躁的角色。你猜对了：“侧身。” 导演亚历山大·佩恩 (Alexander Payne) 的电影于 2004 年上映，当保罗·吉亚玛蒂 (Paul Giamatti) 的角色迈尔斯 (Miles) 宣称：“如果有人订购梅洛，我就走了。我不是在喝他妈的梅洛。” 不过，迈尔斯喜欢黑比诺。很快，喝酒的人也是如此。根据索诺玛州立大学经济学教授 Steven Cuellar 的案例研究，从 2005 年 1 月到 2008 年，梅洛的销售额下降了 2%，而黑比诺的销售额增长了 16%。

“我们的进口商告诉我们，人们喜欢这种酒，但他们讨厌瓶子上的‘梅洛’这个词，”奥尔蒂斯说。“我们用‘传统’取代了‘梅洛’这个词，在美国的销量从不到 1,000 箱增加到了 4,000 多箱” 

有时，Napa's Lang & Reed 的共同所有人 John Skupny 说，品牌的整体外观需要改变以反映不断变化的市场。“我们喜欢我们为北海岸品丽珠设计的标签，”Skupny 说，他与妻子 Tracey 于 1996 年创立了这家酒厂。“在从事葡萄酒事业之前，我有美术背景，所以这是我的一个小迷恋。我们与Jeanne Greco合作打造了第一个品牌，其灵感来自“The Tracey Ullman Show”。就像特蕾西一样，它既不平衡又有趣。”

换句话说，它非常适合 30 美元一瓶制作精良的品丽珠，但不适用于令人向往的葡萄酒。“2007 年，我们开始从舒格洛夫山 (Sugarloaf Mountain) 获得不同的品丽珠克隆，即 214，”Skupny 说。“这是一款非常特别的葡萄酒，我们想吸引不同的市场领域。”

Skupny 和 Greco 花了几个月的时间来完善该品牌在奶油色背景上的简约专着风格设计，Skupny 说这反映了“214 的经典勃艮第表达，而不是我们在北海岸获得的有趣的新浪潮版本。” 

Lang & Reed Monograph Collection 的起价为 85 美元。他们还开始以 Monograph 标签装瓶来自 Napa 和 Mendocino 的 chenin blanc。北海岸线每年生产约 2,500 箱，而 214 生产 400 箱，门多西诺 chenin 生产 500 箱，纳帕提供约 300 箱。（由于火灾，纳帕线将错过几年。） 

“如果不改变标签，我们就不可能取得成功，”Skupny 说。“North Coast 品牌很棒，但要 85 美元？那是行不通的。每条线路的观众完全不同，北海岸偏年轻。”

5. 吸引消费者 

《美国偶像》自 2002 年以来一直大受欢迎，部分原因是观众对结果如此投入。他们觉得通过每周对他们最喜欢的参赛者进行投票，他们是为获胜者加冕的过程的一部分。 

“五年前，我们决定为 Georges Duboeuf Beaujolais nouveau 众包我们的标签，”Teyteau 说。“因为葡萄酒是季节性的，我们总是想让它变得新鲜、新鲜和令人兴奋，我们认为通过举办一场让美国艺术家可以竞争创建标签的比赛，我们不仅会得到一些美丽而有趣的东西但我们会让艺术和葡萄酒爱好者兴奋不已。”

今年，他们收到了近 1,000 份来自新兴艺术家的作品，超过 8,000 名葡萄酒和艺术爱好者投了票。“当我们聚在一起看今年的决赛选手时，我们有一个明显的最爱，它最终成为了获胜者，Felice Kate，”Teyteau 说。“比赛通常会带来新的能量，并在葡萄酒进入市场之前提供一种验证形式。” 

过去几年的进口关税影响了 Georges Duboeuf 的销售，但如果收获顺利，Teyteau 表示，该品牌希望在 2021 年向美国运送 100 万瓶葡萄酒。

6. 在你的标签上穿上你的价值观

一些酒厂使用他们的标签来传达他们的精神和价值观。在俄勒冈州威拉米特河谷的Division Winemaking Co.，联合创始人 Kate Norris 和 Thomas Monroe 的目标是用俄勒冈州和华盛顿州种植的有机和生物动力法种植的葡萄酿制平易近人、干预最少的葡萄酒。他们有多个微型生产线和项目，包括Division、Division-Villages、Gamine和Nightshade，它们都有自己独特的品种重点、风土和氛围。 

“我们试图在标签上反映每条线的独特精神，”诺里斯说，并补充说，仅去年一年，他们就与艺术家合作创建了 27 个标签。“我们的音乐椅葡萄酒是四种白葡萄品种的旋风混合，未经过滤且充满乐趣，我们的标签反映了这种精神。Ashley Mary 是我们一直合作的艺术家之一，我喜欢她的艺术让我感受到和反映葡萄酒精神的方式——活泼、可爱、完美的搭配。”

在加利福尼亚州红木谷的Frey Vineyards，美国第一家获得认证的有机和生物动力葡萄酒生产商，标签设计通常在内部完成，联合创始人 Jonathan Frey 已故的父亲 Paul 和葡萄酒俱乐部主任 Nicole佩斯利·马滕森经常贡献他们的愿景。

但除了有趣、图形化的自然和占星术庆祝活动，以及引以为豪的有机和生物动力认证符号外，联合创始人卡特里娜·弗雷 (Katrina Frey) 表示，该酒厂经常渴望分享其理念的简要介绍。 

在 2019 年的丹魄酒标上，弗雷写道：“生物动力农业创始人鲁道夫·施泰纳 (Rudolf Steiner) 认为，除非我们了解精神世界和物质世界之间的关系，否则我们永远无法在地球上找到和谐。他将农场、葡萄园和荒野中看不见的精神存在归类为占据植物王国以太世界并以活跃的力量培育根和芽的元素生物。”

这不是你一般的架子谈话者。然后在与 Nicky Coachman-Robinson 合作创建的新发行的 Kwaya 版本中，Frey 解释说：“Kwaya 是豪萨语中的种子。种子具有团结的力量。我们的姐妹情谊、我们的兄弟情谊、我们的部落、我们的社区都源于深厚的根基和相互关联的理解。” 

为了不被TTB拒绝允许酒厂将其产品标记为 GMO 或无亚硫酸盐而被打败，这是杂货店过道和相关消费者心目中的两个非常热门的话题，Frey 补充说“不添加转基因酵母”和“不添加亚硫酸盐”添加”到瓶子顶部的锡盖胶囊中。他们只是想让消费者知道，卡特里娜飓风说。 

“几代人以来，葡萄酒行业通过在神秘的笼罩下运作而获得了巨大的成功，”Husch 的 Robinson 说。“这几乎是营销过程的一部分。但人们不再想要那样了。年轻的饮酒者对难以接近的傲慢和令人生畏的行业没有兴趣。” 相反，他们想了解自己在喝什么。他们想要参与其中；他们想受到启发。对于酿酒师来说，满足这些愿望似乎是一个可以实现的目标。