2022 年澳大利亚新的千禧一代葡萄酒饮用者会发生什么？

在过去的 2 年中，世界各国都遇到了类似的问题——Covid-19 大流行——但都以各种方式解决了这个问题。尽管一些市场采取了不那么严格的方法来控制病毒，但澳大利亚通过封锁该国的边界并实施了严格的封锁来应对 Covid。

毫不奇怪，这些剧烈而持久的政府限制对消费者行为产生了深远的影响。同样可以预见的是，一些背景已经渗透到葡萄酒消费者的行为中，从短期趋势来看，从在本地购买葡萄酒到使用电子商务。然而，其他一些趋势看起来更基本，而 Covid 的经历只是加速了它们。

虽然整体葡萄酒销量保持稳定下降趋势——显示 2016 年至 2021 年的销量复合年增长率约为 -1%——但随着澳大利亚消费者适度消费并选择更优质的产品来饮用，每瓶的支出却朝着相反的方向发展。

这种变化的背后是澳大利亚葡萄酒饮用人口的根本性人口变化，这也许是 Covid 揭示的最迷人的长期趋势。在全球主要市场，葡萄酒行业越来越依赖 55 岁以上低参与度、价值导向的消费者来推动业务发展，而年轻的 LDA 消费者则转向其他品类。澳大利亚并非如此，大流行后人口的最大变化是千禧一代的增长，成为葡萄酒行为的主要和有意义的驱动力。

这个群体与他们的长辈不同的是，他们更多地寻求多样性和体验，不太受低价和/或可靠和熟悉的品牌的影响。品牌仍在移动，促销仍然很重要；然而，较新的消费者似乎也看重购买更个性化、不寻常和有意义的东西的想法，这些东西通常更手工、更昂贵。

我们的数据表明，这种更具探索性的行为与过去一年购买渠道的强制变化之间存在联系。与主流零售环境相比，电子商务环境——尤其是直接来自生产商的环境——更适合谈论令人振奋的故事、古怪的产品和葡萄酒，而电子商务葡萄酒增长的主要驱动力也就不足为奇了一群年轻的成年饮酒者。

最大的问题仍然是当生活恢复正常时这种行为会有多“粘”。要解决这个问题，必须考虑两个附属问题：正常生活所需的条件何时恢复？而且，随着这些条件的落实，消费者会在多大程度上重新采用旧习惯？

早期的证据是，正常生活的条件开始形成。在缓慢的开始之后，疫苗在澳大利亚的推广已经有效，旅行开始开放。根据Google Community Mobility Reports衡量，澳大利亚购物区和超市的客流量似乎接近 2 年前大流行前的基线。根据澳大利亚国家科学机构 CSIRO 2021 年 11 月发布的数据，2021 年上半年，平均五分之一的澳大利亚人在家工作。

鉴于此，澳大利亚的葡萄酒饮用者将如何反应？这里的关键衡量标准将是澳大利亚人进行“正常”活动的舒适度。Wine Intelligence 从 2021 年 7 月开始就该主题收集的证据表明，与大流行前相比，消费者去酒吧或参加社交活动的可能性仍然较低，但现在户外社交和去餐馆的可能性相同就像在 Covid 之前一样。他们更有可能以更好的葡萄酒犒劳自己，但不太可能参加体育赛事或乘飞机旅行。在实体店购买葡萄酒的可能性更大，但在网上购买葡萄酒也是如此。

行业的反应也将是一个重要因素。很大程度上取决于新的电子商务渠道在留住新客户方面的有效性，以及来自老牌实体 (B&M) 零售商和主要品牌的反击力度，这些品牌的市场控制力已经减弱Covid的结果。